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BEST商業(yè)評(píng)論 | 丟失核心品牌資產(chǎn),認(rèn)養(yǎng)一頭牛沖上IPO又如何?

2023/4/26 19:59:15


百思特管理咨詢(xún)集團(tuán) 高級(jí)顧問(wèn) 李相如


2022年可謂是乳制品企業(yè)的上市元年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛以25億元年?duì)I收向IPO發(fā)起沖擊。


在眾多負(fù)面新聞纏身的情況下,又于今年年初更新招股書(shū),期望募資完善智慧牧場(chǎng)建設(shè)與品牌推廣工作。然而以下三大品牌戰(zhàn)略問(wèn)題未解決,即便沖上IPO又能如何呢?


三換廣告語(yǔ)  企業(yè)如何重拾核心品牌資產(chǎn)?

由于缺乏對(duì)自身品牌資產(chǎn)的洞察梳理,企業(yè)容易缺乏戰(zhàn)略定力,導(dǎo)致會(huì)在多角度的傳播中不斷嘗試,頻繁更換廣告語(yǔ),而這在營(yíng)銷(xiāo)界是大忌。一方面會(huì)造成企業(yè)傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi),另一方面也會(huì)讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇,難以讓最有價(jià)值的信息產(chǎn)生認(rèn)知和沉淀。


早年恒大冰泉一年九換廣告語(yǔ),導(dǎo)致與“地表水”對(duì)立的深層礦泉概念模糊化,最后60億元的廣告費(fèi)卻只能以18億元的價(jià)格賤賣(mài)。


認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期的宣傳口號(hào)不可謂不多,從“好牛奶看得見(jiàn)”、“好的牛奶并不貴”、“做一杯讓中國(guó)人放心的好牛奶”等,林林總總有七八條之多。其中核心廣告語(yǔ)至少經(jīng)歷了三次變化,從“好牛奶,牧場(chǎng)直到餐桌”,到“買(mǎi)牛奶, 不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛好牛奶”,再到近年來(lái)的“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會(huì)好”。這里暫且不論認(rèn)養(yǎng)模式的信任崩塌和從飼養(yǎng)方式進(jìn)行戰(zhàn)略取巧的問(wèn)題,在多次的廣告語(yǔ)更換過(guò)程中,試問(wèn)企業(yè)知道早期成功的真正原因嗎?知道自身的核心品牌資產(chǎn)是什么嗎?

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在商業(yè)領(lǐng)域里,由創(chuàng)始人代言品牌是一種經(jīng)過(guò)多次驗(yàn)證的成功模式!在歐洲不乏產(chǎn)品好、渠道強(qiáng)的奶粉品牌。好的奶粉產(chǎn)品可以跟進(jìn),好的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)可以模仿。


為什么喜寶奶粉的行業(yè)地位無(wú)可動(dòng)搖?為什么從牛博網(wǎng)、錘子手機(jī)、電子煙一路失敗負(fù)債的羅永浩,能在直播帶貨領(lǐng)域快速翻身?為什么在眾多的橙子品牌里,消費(fèi)者最容易記住褚橙?一言以蔽之,創(chuàng)始人IP形象是品牌競(jìng)爭(zhēng)的有效手段,也是形成獨(dú)特品牌資產(chǎn)和用戶(hù)認(rèn)知的重要方式!


喜寶創(chuàng)始人堅(jiān)持天然營(yíng)養(yǎng)理念的初心、以自制食品喂養(yǎng)雙胞胎嬰兒的品牌故事、百年的家族傳承與專(zhuān)注,以及四代繼承人對(duì)家族名譽(yù)的捍衛(wèi)……這些由創(chuàng)始人代言形成的品牌認(rèn)知,成為了企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的重要品牌資產(chǎn),在征服行業(yè)內(nèi)部人士、經(jīng)銷(xiāo)商以及C端消費(fèi)者時(shí)產(chǎn)生了重大作用,進(jìn)而成為喜寶核心的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河和公關(guān)內(nèi)容。


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反觀認(rèn)養(yǎng)一頭牛,在多次的廣告語(yǔ)更換過(guò)程中反而淡化了由創(chuàng)始人徐曉波先生帶來(lái)的安全可靠認(rèn)知。當(dāng)年在三聚氰胺事件發(fā)生后,眾多大陸家長(zhǎng)“談奶粉而色變”。徐曉波先生因不了解香港海關(guān)政策,在給兒子帶8罐奶粉而被關(guān)小黑屋時(shí)就已樹(shù)立起了“好爸爸”的IP形象。


在吳曉波親自操刀撰寫(xiě)《地產(chǎn)老炮消失三年,只為做一杯好牛奶》一文后,“好爸爸好牛奶”的認(rèn)知便在家長(zhǎng)群體中生根發(fā)芽,為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌進(jìn)行了極強(qiáng)的安全認(rèn)知賦能。此舉比君樂(lè)寶登陸香港上市更具話(huà)題性和可信度,而國(guó)內(nèi)奶業(yè)最缺乏的也恰恰是品質(zhì)安全的認(rèn)知塑造??上嚓P(guān)的品牌資產(chǎn)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌故事和持續(xù)推進(jìn)的公關(guān)內(nèi)容,反而在自建的虛擬認(rèn)養(yǎng)故事中被淡化和遺忘。


現(xiàn)在當(dāng)悠純牧場(chǎng)也在追擊認(rèn)養(yǎng)模式時(shí),模仿的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)是“我們把乳牛當(dāng)女兒養(yǎng)”時(shí),認(rèn)養(yǎng)一頭牛又該如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔呢?

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燒錢(qián)式梯媒廣告  企業(yè)為何增收不增利?

時(shí)至今日,依然也不少企業(yè)寄希望于大規(guī)模推廣來(lái)打響知名度,進(jìn)而成為消費(fèi)者的首選品牌。但當(dāng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生巨變后,當(dāng)品牌的傳播邏輯遷移后,當(dāng)?shù)统杀镜牧髁考t利消失后,原來(lái)許多大規(guī)模推廣的重金傳播方式已不復(fù)當(dāng)年的性?xún)r(jià)比。從2021年年末起,一大批所謂的新消費(fèi)品牌沒(méi)落就與抖音、小紅書(shū)的傳播成本急劇攀升有著直接關(guān)系。

前幾日涪陵榨菜發(fā)布了2022年年報(bào),在營(yíng)收同比微增的情況下竟然實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的大漲,同比20%以上的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)竟然是因?yàn)榭车袅搜胍暫碗娞輳V告;早年的鉑爵旅拍也曾重金押寶梯媒,期望快速搶占婚紗攝影市場(chǎng),最后也不得不向尚品宅配學(xué)習(xí)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

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(涪陵榨菜2022年年報(bào)及歷年毛利率變化表)

尤其值得注意的是,品牌知名度僅僅是品牌資產(chǎn)的冰山一角,單純的知名度推廣行為將因?yàn)槿狈ζ放苿?shì)能和信任度而阻力重重。對(duì)快消品企業(yè)而言,尤其對(duì)處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)而言,企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯絕不是依靠廣告驅(qū)動(dòng),任何無(wú)法改變行業(yè)認(rèn)知的推廣行為只會(huì)越來(lái)越低效。最終的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果往往是錢(qián)沒(méi)少花,但銷(xiāo)售額變化不大。


而toB的行業(yè)認(rèn)知打造,在營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果上遠(yuǎn)勝過(guò)toC的消費(fèi)認(rèn)知打造。企業(yè)需要通過(guò)針對(duì)toB的行業(yè)公關(guān)宣傳來(lái)吸引以?xún)?nèi)業(yè)專(zhuān)家、同行從業(yè)者和經(jīng)銷(xiāo)商為代表的行業(yè)人士,借由相關(guān)行業(yè)人士的認(rèn)可來(lái)構(gòu)建品牌勢(shì)能,進(jìn)而解決品牌傳播和動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題,往往能取得事半功倍的增長(zhǎng)效益。


如何通過(guò)品牌資產(chǎn)來(lái)構(gòu)建行業(yè)認(rèn)知、提升行業(yè)勢(shì)能,進(jìn)而降低動(dòng)銷(xiāo)阻力,將成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要深度思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。繼續(xù)依靠梯媒廣告的燒錢(qián)方法,居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也無(wú)法打造出高勢(shì)能的行業(yè)認(rèn)知,更會(huì)增加今后的線(xiàn)下招商和渠道開(kāi)拓的難度。


同屬快消品賽道的衛(wèi)龍辣條,從小作坊發(fā)展到50億年銷(xiāo)售額,幾乎沒(méi)打過(guò)廣告,很多消費(fèi)者至今不知道衛(wèi)龍的廣告語(yǔ)是什么。但就是通過(guò)幾次進(jìn)攻型的危機(jī)公關(guān),達(dá)成了行業(yè)洗牌和市場(chǎng)收割兩大目的,這是值得所有快消品企業(yè)仔細(xì)揣摩學(xué)習(xí)的教科書(shū)案例。

產(chǎn)品分兵、資源耗散  現(xiàn)階段的品牌延伸真能增長(zhǎng)增收嗎?

或許是為了提高企業(yè)營(yíng)收,也或許是為了增加資本估值。在2022年4月,認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)軍肉牛和嬰兒奶粉賽道。但對(duì)快消品企業(yè)而言,辛苦培育的第一曲線(xiàn)都有問(wèn)題,憑什么第二曲線(xiàn)能盡如人意?沒(méi)有在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成為第一,市占率沒(méi)有到達(dá)20%以上,企業(yè)甚至沒(méi)有一塊穩(wěn)固的根據(jù)地市場(chǎng),這個(gè)時(shí)候貿(mào)然分兵又有多少勝算呢?


肉牛的屠宰、防疫和分裝都有著專(zhuān)業(yè)性要求,肉牛的供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道與認(rèn)養(yǎng)一頭牛也沒(méi)有協(xié)同效應(yīng)。更何況嬰兒奶粉賽道早就紅海一片,國(guó)內(nèi)外嬰兒奶粉的專(zhuān)家品牌更是“人滿(mǎn)為患”,僅注冊(cè)奶粉配方就需要三年多時(shí)間,其中的專(zhuān)利問(wèn)題更可謂是步步荊棘,這時(shí)將品牌延伸到非相關(guān)領(lǐng)域,又能有多少勝算呢?


早期的認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)娟姍牛純牛奶、A2β 酪蛋白純牛奶和法式酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新,已初步在常溫純牛奶和常溫酸奶兩大品類(lèi)里建立起高端品質(zhì)認(rèn)知。但當(dāng)伊利和蒙牛等乳制品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品跟進(jìn)后,認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒(méi)有乘勝繼續(xù)追擊常溫純牛奶和常溫酸奶兩大核心品類(lèi),反而分兵擴(kuò)充奶酪棒、肉牛和奶粉產(chǎn)品。這無(wú)疑讓高端品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知在競(jìng)爭(zhēng)中被稀釋淡化,也讓核心產(chǎn)品得不到足夠的企業(yè)資源來(lái)進(jìn)一步發(fā)展。在產(chǎn)品、渠道、推廣三方面受阻,試問(wèn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛還有多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?


結(jié)語(yǔ)

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的三大戰(zhàn)略問(wèn)題,也是許多新消費(fèi)品牌共同面臨的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。新的產(chǎn)品概念和新的渠道流量紅利造就了一大批新消費(fèi)品牌,但當(dāng)渠道流量紅利消退后,居高不下的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用和大幅下滑的凈利潤(rùn)已成為新消費(fèi)品牌的通病。過(guò)度依靠廣告驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),過(guò)早進(jìn)行非相關(guān)跨品類(lèi)的品牌延伸,都在提前透支品牌的發(fā)展勢(shì)能,也在透支主力產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間。


產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開(kāi)拓和品牌推廣,這些看似千變?nèi)f化的品牌競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,其核心之處都在于如何對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效維護(hù)和利用。缺乏品牌資產(chǎn)的注入與行業(yè)認(rèn)知的塑造,即便沖上IPO,即便有風(fēng)投繼續(xù)給予融資,在多重競(jìng)爭(zhēng)壓力之下又能走多遠(yuǎn)呢?

圖片源于網(wǎng)絡(luò)


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