精華搶先看:
1.在過去,用戶的旅程是線性的,但如今,用戶的軌跡是跳躍的。
2.很多公司的數(shù)字營銷方向與戰(zhàn)略規(guī)劃實質(zhì)上是脫節(jié)的。
3.較之于海外,中國的數(shù)字化營銷變化速度更快、存在顯著的數(shù)據(jù)分割現(xiàn)象,且對社交布局更為看重。
對于不少企業(yè)而言,后疫情時代線下活動的受限,打破了漸進式數(shù)字化轉型的計劃,原本歷時數(shù)年的變革需要在短時間內(nèi)迅速完成,如何更好地進行數(shù)字化營銷也被提上了日程。
其實早在疫情之前,科技浪潮所帶來智能手機的普及,早已潛移默化地改變了人們的生活習慣,微博、抖音、小紅書、快手等軟件成了閑暇時的主要娛樂方式,而這也讓數(shù)字化營銷變得至關重要。
硅谷創(chuàng)投教父、PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾、布萊克·馬斯特斯在《從0到1》一書中提到:“或許你并不覺得硅谷的這些公司給你帶來了怎樣的影響,尤其是那些排斥高科技設備的人。但實際上,這些東西早已融入了你的生活。這里有重新發(fā)明了手機的蘋果公司,有占據(jù)計算機產(chǎn)業(yè)半壁江山的英特爾,有替全世界多數(shù)大公司管理數(shù)據(jù)的甲骨文,有將人們聯(lián)系到一起的Facebook和Twitter……”
在生活被各大App占據(jù)的當下,數(shù)字化營銷究竟包括了哪些內(nèi)容?中國的數(shù)字化營銷與其他國家相比,有哪些特點?企業(yè)在開展數(shù)字化營銷時有哪些常見的“坑”,應該如何規(guī)避?
對于以上這些問題,來自陽獅集團的中國董事總經(jīng)理殷振華進行了分享,以下內(nèi)容根據(jù)殷振華的演講整理。
從“線性”到“跳躍”的客戶
首先,為什么要做數(shù)字化營銷?舉例而言,我今天第一次來寧波,下了火車后,我先在高德地圖看下位置和交通,再去攜程看一下酒店,幾乎99%的時間都花在手機上,甚至都沒有看窗外的風景,而是在搜索寧波什么值得買。這一路上,我對寧波的了解和印象都是基于手機App,我不再通過報紙或電視搜集信息,而是通過數(shù)字化的渠道獲知訊息。
這個例子很好地說明了對于品牌而言,在接觸到潛在客戶之前,客戶其實已經(jīng)對品牌有了初步的印象,但公司并不知道這是什么樣的印象,也不知道這印象是什么時候形成的,因此做好前期的營銷布局就成了非常重要的事。
在過去,用戶的旅程是線性的,線性指的是假如用戶要去旅游,那么就是先形成去旅游的想法,再考慮做這件事(旅游)的好處有哪些,例如可以放松心情,然后思考有哪幾家公司比較靠譜、各家旅游公司和旅游套餐有哪些不同,在進行多方面比較后,最后開始實際體驗(旅游)。
但現(xiàn)在用戶的軌跡是跳躍的,例如我正在瀏覽朋友圈,看到好朋友發(fā)了篇文章,說有件事效果特別好,我可能就被觸動了。再隔了幾天后,由于今日頭條發(fā)現(xiàn),我最近對于某行業(yè)的閱讀量變多,因此主動給我推送文章,告訴我有哪些優(yōu)秀的公司和服務,這就意味著再一次被喚醒。
雖然我同意用戶的頭腦無暇存儲太多資料,但我并不同意每個行業(yè)只有一個品牌才能占領用戶心智,事實上,一般用戶會記住行業(yè)的前2-3家,因此這也是公司的營銷目標:讓自己進入行業(yè)前3,當用戶想要了解這個行業(yè)或是服務的時候,就很可能會去調(diào)研公司。
還有很重要的一點在于:對于我們身處的社會而言,營銷一定要大規(guī)模定制化,并且要將成本降低。公司不可能通過Excel或是打電話的形式一個個詢問,而是必須通過高效的方式,每個舉動都觸達一群人,讓更多在一、二、三線城市的人們?nèi)汲蔀楣镜目蛻艋蚴菨撛诳蛻簟?/span>
在實現(xiàn)了大規(guī)模精準的一對一觸達后,企業(yè)要開始運作,而這背后抓熱點的能力很重要。舉例而言,“雙十一”對企業(yè)很重要,很多企業(yè)要提前幾個月開始營銷布局,包括怎樣做創(chuàng)意、怎樣作圖,此后還要編程,但到了“雙十一”的最后兩天,企業(yè)突然發(fā)現(xiàn):競爭對手和自己的營銷文案撞車了,但當時已經(jīng)進入了最后收尾階段,因此這就考驗了企業(yè)的抓熱點的能力。
運營也是非常重要的一環(huán)。從每年下半年開始,“雙十一”就是公司最重要的活動,公司上下都要為營銷、策劃、執(zhí)行忙碌。但現(xiàn)在的問題是:客戶會7天×24小時隨時隨地前往公司的微信訂閱號、服務號、微博、抖音,或者網(wǎng)站。有時候雖然公眾號做了很棒的活動宣傳,但客戶前往的是網(wǎng)站,而公司的網(wǎng)站已經(jīng)很多年沒有更新了,因此當客戶看到網(wǎng)站的老版介紹,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上的賣點與自己看到的不同時,就會懵了。對企業(yè)而言,社區(qū)與消費者的運營在于一旦成為企業(yè)的客戶后,就要保持與客戶的長期互動。
在企業(yè)戰(zhàn)略布局中,也會存在一些可能踩的“坑”。
首先,很多公司的數(shù)字營銷方向與戰(zhàn)略規(guī)劃是脫節(jié)的。例如有的公司雖然品牌力不夠,但其實產(chǎn)品很好,只是酒香巷子深,并不為廣大人群所知。在進行營銷時,公司將資金主要用于促銷,這就形成了錯配。因為用戶并不知道這家公司,更不知道公司的產(chǎn)品和服務,而公司卻說“只要你過來,我就給你10%的折扣,”這其實是一種脫節(jié)的表現(xiàn)。
為了避免這種問題,公司需要了解目前的經(jīng)營現(xiàn)狀、目標以及自身的特點是什么。例如我們給華為Mate40做營銷時,我們早期沒有做任何電商引流的工作,用戶也看不到任何鏈接。但到了“雙十一”時,每個帖子后面都帶有官網(wǎng)鏈接,因為當時客戶們已經(jīng)種了很久的草,到了11月時,正好可以利用促銷的價格戰(zhàn)進行一大波收割,這就是典型的根據(jù)不同時期,確立相應戰(zhàn)略方向和目標做法的策略。
其次,很多公司并沒有仔細地研究自身的用戶旅程。客戶第一次接觸到品牌的時候是在哪里?如果是抖音,那么就應該在營銷上大量鋪抖音,其他渠道同理。但如果客戶接觸到品牌的渠道從來都不是航空公司,在航空公司做廣告就純屬浪費。
因此,當用戶了解了品牌后,公司需要制定規(guī)劃,提前在用戶可能接觸的渠道覆蓋布局,并且在每個可能渠道上,都要講清公司的優(yōu)勢、與其他同業(yè)的區(qū)別,并保持隨時更新。
第三,公司在進行內(nèi)容規(guī)劃時,有兩個容易犯的“通病”。
一方面,公司可能為了內(nèi)容花了很多錢,但沒有好好利用。舉例而言,公司重金請人做了一個視頻,目的是為了告訴大家“我是誰”,那么這個視頻應該去抖音、小紅書、微博、微信一切可能的地方發(fā),然而公司卻把這個視頻用在了官網(wǎng),這就是一種錯配,會導致轉化效果不佳。
另一方面,公司的內(nèi)容存在不一致,例如是由兩個團隊做的,或是北京和上海的介紹內(nèi)容不一樣,這會給客戶造成迷惑感。又或者有時候,公司的內(nèi)容沒有跟上時代的變化,很多時候,品牌做數(shù)字化營銷一定要創(chuàng)新。
營銷體系也有“中國特色”
中國的數(shù)字化營銷有以下幾個特色:
第一,中國市場的變化非???。我在美國待了大概15、16年時間,現(xiàn)在我回美國后,發(fā)現(xiàn)美國的數(shù)字化建設依然沒有太大的變化。例如在亞馬遜上買東西,過去要花一周的時間送到,現(xiàn)在美國依然要花3天時間,速度只提升了一點。這與中國的變化速度完全不能比。在中國,很多2017年市場上正火熱的玩法,到了2020年已經(jīng)被淘汰了。
第二,中國的數(shù)字化營銷分割現(xiàn)象嚴重。用戶的電商、社交、內(nèi)容、支付全都是分開的,這就造成了用戶數(shù)據(jù)彼此是分開的。不知道有多少人研究過,在國內(nèi),用戶網(wǎng)站閱讀的數(shù)據(jù)、百度搜索的數(shù)據(jù)、電商的數(shù)據(jù)、騰訊的數(shù)據(jù)是互相不能串起來的,但在國外是可以的,這也是極大的不同。
第三,在中國社交布局尤為重要,這需要依靠大量的內(nèi)容,與海外是不同的。肯德基進入中國時,很長一段時間里實行的是美國打法,每年花好幾百萬做2~3支視頻,但肯德基現(xiàn)在不這么做了,因為視頻做了也沒地方放,現(xiàn)在肯德基做的是4-10秒鐘的短視頻,把原本做一個視頻的錢拆成70個短視頻,并且把短視頻到處放,用大量內(nèi)容打動不同的人。
因此,對于想在中國做數(shù)字化營銷的企業(yè)而言,首先,要定期梳理客戶的行為。作為企業(yè),要知道自己的客戶在哪里看不同的品牌和內(nèi)容,并且隨之調(diào)整方向。例如發(fā)現(xiàn)越來越多的客戶開始關注抖音了,那么公司就要從原來的知乎、微博轉向抖音。再例如有一陣子,很多公司都開通了訂閱號,但由于訂閱號的效果不好,所以公司要果斷做轉變。
其次,要積極主動創(chuàng)新。一窩蜂從眾其實并不好,企業(yè)要了解客戶需要什么,并且在此過程中結合公司的特點,考慮可以呈現(xiàn)給公眾哪些不一樣的。雖然這些不同點很可能被同業(yè)模仿,但哪怕只有幾個月領先也很好。
再次,公司要選擇戰(zhàn)場,中國有三大派系,分別是騰訊系、阿里系(也叫淘寶系)、頭條系。如果重視社交,那么就在騰訊做投放,重視銷售,就關注淘寶系,也可以關注拼多多,另外還有頭條和抖音系,這是增長最快的派系,因為算法非常精確,投放同樣內(nèi)容的話,導到人群的效果比騰訊系和阿里系更好。很多品牌是有自己的零售店,可以考慮把數(shù)據(jù)都放到阿里系,包括線下的數(shù)據(jù)也放進去,包括賣給了誰,分別賣了多少,隨后與阿里的數(shù)據(jù)進行匹配,線上線下同時對比,找回過去曾經(jīng)買過產(chǎn)品、但隨后不再購買的客戶。
最后,社交媒體能力非常重要。如果企業(yè)認為頭條、抖音很重要,那么就去找會做視頻、會玩抖音的人來運營,企業(yè)要清楚,哪些能力是自己一定要有的。我從來沒有見過一家公司在各方面都很棒,這樣的公司不存在。