作者：百思特管理咨詢集團(tuán) 王小博、李相如

 

一、用心智定位搶占認(rèn)知打造品牌 品牌勢能強(qiáng)度有限

1、單一的心智要素?zé)o法構(gòu)建完整的品牌勢能

在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》一書中，世界級品牌大師戴維·阿克先生明確指出，品牌戰(zhàn)略制定者最容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：過分聚焦于品牌的功能屬性。

創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌要從品牌資產(chǎn)出發(fā)，基于品牌資產(chǎn)發(fā)掘品牌勢能的源頭。在產(chǎn)品功能屬性或者市場表現(xiàn)的心智定位這一理性認(rèn)知基礎(chǔ)上，將精神形象價(jià)值和社會人文等感性價(jià)值等納入品牌戰(zhàn)略思考，提升品牌核心價(jià)值的層次，進(jìn)而構(gòu)建更完整、更強(qiáng)大的品牌勢能。

基于心智定位的品牌打造，通常采用《與眾不同：極度競爭時(shí)代的生存之道》一書中提到的九大差異化方法，即創(chuàng)始者、領(lǐng)導(dǎo)者、專家、新一代、熱銷、最受青睞、歷史經(jīng)典、產(chǎn)品特性、制作工藝。近年來，高端成為定位咨詢流派倡導(dǎo)的第十大差異化方法。

但十大差異化方法，都可以歸納為產(chǎn)品功能特性和市場地位特征兩種心智認(rèn)知，都被包含在商品文化這一理性層次中。從品牌資產(chǎn)的角度看，心智定位僅僅與品牌知名度以及部分的品牌認(rèn)知度相關(guān)，對與品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度和品牌滿意度息息相關(guān)的感知質(zhì)量、品牌形象、情感情緒、文化價(jià)值觀及社會責(zé)任的重視度不足。因此，以心智定位打造品牌的方式，往往會導(dǎo)致品牌核心價(jià)值構(gòu)建不全，過于對外輸出商品文化，大大忽視了用戶需求中的尊重愛護(hù)、情緒精神、自我實(shí)現(xiàn)、社會公益等更高層次的感性利益，在面向高端市場和百億級規(guī)模的再增長時(shí)往往品牌勢能不足，品牌被局限在某一用戶群體難以破圈擴(kuò)大規(guī)模。無論是王老吉的衰落、青花郎的價(jià)格倒掛，還是波司登、奧康皮鞋的高端乏力，大量商業(yè)案例實(shí)踐說明僅憑心智定位搶占認(rèn)知打造品牌的方式難以成就高勢能品牌和幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨品類百億級規(guī)模增長。

2、心智空位和關(guān)聯(lián)對立的定位本質(zhì)是借勢而非創(chuàng)建品牌勢能

搶先占位、對立關(guān)聯(lián)和重新定位是心智定位的三大常見方法。其中，搶先占位在于率先搶占一個(gè)心智空位，直接對接消費(fèi)者的品類需求或特性需求。沃爾沃汽車就是安全代表、果凍就要喜之郎、高露潔防蛀牙膏都是依靠大規(guī)模推廣率先占位的經(jīng)典案例。

對立關(guān)聯(lián)在于與強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而通過“借勢”的方式提升自身的知名度和認(rèn)知度?！白萄a(bǔ)三大寶，人參、鹿茸與阿膠” “中國兩大醬香白酒之一”“高端裝修，不用大理石就用簡一大理石瓷磚”也是近年來知名的關(guān)聯(lián)對立案例。

但無論是搶先占位還是對立關(guān)聯(lián)，核心在于依靠大規(guī)模推廣和傳播技巧塑造“認(rèn)知優(yōu)勢”，但并未從構(gòu)建品牌核心價(jià)值的角度來提升品牌勢能。沃爾沃一直在汽車行業(yè)中堅(jiān)持宣傳強(qiáng)調(diào)安全，并在用戶心智中的確搶占了這一定位，但可惜的是沃爾沃的品牌勢能近三十年來持續(xù)走低，銷量也從豪華車第一陣營滑落到第二陣營。從另一個(gè)角度看，廣告?zhèn)鞑サ钠放贫ㄎ慌c最終消費(fèi)者體驗(yàn)接受到的品牌價(jià)值感知之間，如果存在著巨大的偏差反而會造成悲催結(jié)局，比如瓜子二手車、青花郎等。在不知道北京哪家面包坊更好時(shí)，“北京更受歡迎的面包坊”并未讓味多美的品牌勢能強(qiáng)過好利來、原麥山丘、多樂之日等品牌，有聲量無勢能是味多美被劃分在金鳳成祥檔次的窘境。而從“中國兩大醬香白酒之一”到“莊園醬酒”的品牌定位轉(zhuǎn)變，則是青花郎品牌核心價(jià)值的重塑過程，也是郎酒快速從百億級到兩百億級規(guī)模追趕習(xí)酒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

3、心智占領(lǐng)是品牌基于自身差異化打造的結(jié)果，簡單粗暴的傳播定位廣告易被模仿跟進(jìn)效果削弱

伴隨著企業(yè)職能的完善，以往利用競爭對手對市場動態(tài)不重視，利用大規(guī)模推廣搶占心智的“閃電戰(zhàn)”打法正逐步失效。

2014年雅迪率先訴求“電動車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，從央視廣告到戶外廣告進(jìn)行大規(guī)模傳播。愛瑪立刻跟進(jìn)“年銷售量率先突破300萬輛，電動車行業(yè)真正領(lǐng)導(dǎo)品牌”的廣告。最早推廣“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”品牌故事的認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始推廣娟姍牛奶這一所謂商品差異化定位時(shí)，不多時(shí)已經(jīng)被行業(yè)巨頭跟風(fēng)模仿變成行業(yè)標(biāo)配，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也馬上與行業(yè)巨頭陷入了同質(zhì)化商品的廝殺。

曾幾何時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者、專家、熱銷的廣告語鋪天蓋地，但在本身陷入同質(zhì)化宣傳的“心智打法”下，又有幾個(gè)品牌被真正記住了呢？今年成都糖酒會，各種打著“高端白酒”的品牌讓人眼花繚亂。而像“鮮豐水果鮮又甜，不甜不鮮不要錢”“三斤龍蝦一包料，在家就能燒龍蝦”“壓力小睡得好 夢百合零壓”這些基于品類共性的傳播，更容易被同行跟進(jìn)并陷入廣告費(fèi)競賽中。

二、提升品牌核心價(jià)值是打造強(qiáng)大品牌勢能的必經(jīng)之路

跳出心智定位的單一戰(zhàn)略要素，從趨勢、場景、人群、文化、視覺、渠道、供應(yīng)鏈等10S角度對品牌資產(chǎn)和競爭要素進(jìn)行全面審視，品牌從產(chǎn)品特性或市場表現(xiàn)尋找心智定位凸顯商品功能價(jià)值利益對外輸出商品文化向精神形象價(jià)值和社會人文價(jià)值等感性利益升維，全方位提升品牌價(jià)值感知體驗(yàn)形成強(qiáng)大的品牌勢能才是新商業(yè)時(shí)代贏得品牌偏好戰(zhàn)爭的不二法門。

1、恒潔品牌升級，將品質(zhì)服務(wù)作為關(guān)鍵戰(zhàn)略行動引領(lǐng)國貨發(fā)展

在人口數(shù)量低增長和新房供應(yīng)量下降的背景下，二手房的翻新改造成為建材市場的增長機(jī)會。換新需求和平價(jià)化替代，智能馬桶成為國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌升級發(fā)展的關(guān)鍵產(chǎn)品和必爭之地。相同的價(jià)格帶、大同小異的技術(shù)，市場主要品牌都在宣傳“品質(zhì)”和“智能”兩大共性點(diǎn)，國產(chǎn)智能馬桶陷入同質(zhì)化競爭，基于心智要素的品牌定位無法凸顯競爭優(yōu)勢。

在世界級品牌大師戴維·阿克看來，感知質(zhì)量是一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略變量，是作為戰(zhàn)略推動力量的品牌資產(chǎn)而存在。在耐用品領(lǐng)域里，感知質(zhì)量是消費(fèi)者購買行為的核心，也是增加品牌價(jià)值感知和品牌勢能的關(guān)鍵要素。

在耐消品行業(yè)，感知質(zhì)量不僅存在于產(chǎn)品層面，也存在于服務(wù)層面，更與消費(fèi)者的情緒情感息息相關(guān)。在家電行業(yè)發(fā)展早期，當(dāng)買家電不包送且上門安裝還可能被“吃拿卡扣”時(shí)，海爾買家電包送、帶鞋套、不喝水吃飯、不拿小費(fèi)的服務(wù)給予業(yè)主極大的尊重，構(gòu)建了真誠靠譜的情感鏈接和品牌聯(lián)想，廣受消費(fèi)者歡迎。在這之后，海爾憑借“七星級服務(wù)”讓“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌精神和品牌承諾深入人心，推動家電行業(yè)的購買體驗(yàn)向高品質(zhì)發(fā)展。2018年更通過服務(wù)帶來的積極品牌形象和信譽(yù)口碑，將家電服務(wù)延伸至生活服務(wù)，賦能全屋智能、局部微裝和衣物護(hù)理等業(yè)務(wù)的發(fā)展，全方位對接搶占客戶需求。在汽車行業(yè)，雷克薩斯始終堅(jiān)持“矢志不渝 追求完美”和“以客為尊”的服務(wù)理念，將用戶服務(wù)和品牌滿意度上升至品牌戰(zhàn)略核心，率先提出4年10萬公里免費(fèi)保修及保養(yǎng)服務(wù)、免費(fèi)道路救援服務(wù)，形成了二手車高保值率、高流通率和媲美五星酒店的購車流程等超高品牌價(jià)值體驗(yàn)感知，在常年沒有大規(guī)模廣告投入的情況下雷克薩斯憑借良好口碑滿意度依然形成了強(qiáng)大品牌勢能，訂車排隊(duì)成為了行業(yè)奇觀，超越沃爾沃和凱迪拉克等品牌成為二線豪華汽車代表品牌。

在智能馬桶品類里，電子元器件的易損壞和延伸需求多的特點(diǎn)，使得是售后服務(wù)成為用戶體驗(yàn)和質(zhì)量產(chǎn)品的戰(zhàn)略要素。但外資品牌和中小品牌因售后網(wǎng)點(diǎn)和人員配置問題難以解決，有實(shí)力的衛(wèi)浴品牌又會將售后當(dāng)做是營銷成本，不愿意調(diào)動企業(yè)資源進(jìn)行戰(zhàn)略級投入。2023年，恒潔從產(chǎn)品、形象、價(jià)值和品牌四個(gè)層面進(jìn)行戰(zhàn)略升級，將品牌定位升級為“全衛(wèi)空間解決方案提供者”。憑借25年的專業(yè)積累和全國3000+網(wǎng)點(diǎn)的便利保障，恒潔提出了7×24小時(shí)終身全方位服務(wù)和6年免費(fèi)維護(hù)保養(yǎng)的超長服務(wù)周期，搶占智能馬桶領(lǐng)先位置。同時(shí)以1個(gè)準(zhǔn)則、3個(gè)滿意、5個(gè)管控和0距離服務(wù)體系提升品牌滿意度，構(gòu)建隨叫隨到、客戶至上、近若鄰里的品牌聯(lián)想與情感鏈接。針對消費(fèi)者關(guān)于衛(wèi)浴套系化、場景化和定制化的相關(guān)性需求，恒潔推出“恒潔閃裝”服務(wù)。以3小時(shí)快速全衛(wèi)換裝+8大免費(fèi)服務(wù)不斷推動衛(wèi)浴局改、快改業(yè)務(wù)發(fā)展，成為衛(wèi)浴行業(yè)里程碑的服務(wù)迭代。在品質(zhì)服務(wù)帶來的情感鏈接和品牌聯(lián)想下，恒潔獲得了超越產(chǎn)品特性的品牌勢能，在眾多衛(wèi)浴品牌中脫穎而來。同時(shí)憑借衛(wèi)浴的品牌相關(guān)性和品質(zhì)服務(wù)的品牌聯(lián)想，將業(yè)務(wù)從衛(wèi)浴產(chǎn)品延伸至衛(wèi)浴改裝，承接二手房翻修的市場紅利。2024年，恒潔成為“高品質(zhì)國貨衛(wèi)浴首選品牌”。

2、Keep改變打法輸出富有價(jià)值觀的內(nèi)容和加強(qiáng)情感鏈接互動有望成為中國版耐克

經(jīng)歷三次沖擊IPO失敗后，Keep終于在2023年年中如愿上市，成為“運(yùn)動科技第一股”。

2015年，一個(gè)在失戀用8個(gè)月時(shí)間減肥50斤的應(yīng)屆畢業(yè)生，用自己的勵志故事打動了投資人，獲得了250萬元的投資創(chuàng)立Keep APP。在2015-2017年間，大約有1500款運(yùn)動類APP誕生。在超級紅海中，keep憑借極致的產(chǎn)品打磨輸出了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)最稀缺的高質(zhì)量健身內(nèi)容，上線不到100天便獲得百萬用戶注冊，更在2017年吸引蘋果COE庫克參訪。

從2016年開始，keep依托品牌相關(guān)性進(jìn)行跨品類發(fā)展，圍繞“衣食住用”貼牌出售運(yùn)動周邊產(chǎn)品。2018年前后，keep用戶數(shù)量破億。在此基礎(chǔ)上keep在線上建設(shè)健身空間keepland、面向家庭健身的智能運(yùn)動產(chǎn)品keepKit、服裝品牌Keepup、輕食沙拉Keeplite。但在品牌勢能不足的情況下，keep的跨品類進(jìn)入的領(lǐng)域都有專家級品牌守關(guān)。在線下健身館領(lǐng)域，超級猩猩和樂刻已深耕多年且門店數(shù)量數(shù)倍于keep；在智能硬件上，前有Fiture、樂刻、咕咚，后有小米和華為等巨頭入圍；在輕食領(lǐng)域有鯊魚菲特、肌肉王子，在運(yùn)動服飾領(lǐng)域更有耐克、阿迪、安踏等服裝巨頭。全面開花給keep的運(yùn)營能力帶來了巨大的挑戰(zhàn)，從2019-2023年上半年，keep始終處于虧損狀態(tài)，累計(jì)虧損21.9億元，被外界質(zhì)疑“三億用戶和千萬會員撐不起keep上市”。

在上市之路上，keep參考了耐克的“文化戰(zhàn)略”打法，以增加品牌附加利益的情感鏈接和價(jià)值觀共鳴的方式，重新定義“自律讓人快樂”。在品牌推廣方面，將獎牌與IP聯(lián)合，推出了三麗鷗、柯南、colorkey等一系列人氣IP獎牌，讓逆人性的枯燥鍛煉轉(zhuǎn)變?yōu)檎故尽白月?、健康、快樂、潮流”的社交貨幣，持續(xù)培養(yǎng)用戶的上癮性和分享欲，更讓健身運(yùn)動與各類亞文化鏈接吸引更多用戶破圈關(guān)注并參與。在自律快樂、分享有趣、收藏炫耀的情感利益賦能下，keep的獎牌一年創(chuàng)收5億元，并在閑魚平臺實(shí)現(xiàn)溢價(jià)出售。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，keep持續(xù)迭代升級，錄制了更多的培訓(xùn)課程，包含但不限于有氧運(yùn)動、瑜伽、冥想、拉伸等。錄播課程總數(shù)從2022年上半年的1391節(jié)大增至2023年上半年的2464節(jié)，更與健身達(dá)人Pamela Reif展開合作，推出三個(gè)優(yōu)質(zhì)的系列錄播課程。在趣味化、多樣化和專業(yè)化的升級下，同期會員課程鍛煉次數(shù)同比增超200%、會員滲透率由2022上半年的9.7%增至2023上半年的10.2%。在公益層面，自2016年起keep就推出了“夢想運(yùn)動場”計(jì)劃，相繼為青海的果青村小學(xué)、玉樹市下拉秀鎮(zhèn)寄宿小學(xué)等多個(gè)小學(xué)捐獻(xiàn)場地、圖書和體育器材。此舉與農(nóng)夫山泉向希望工程捐款的公關(guān)活動一樣，從社會公益的人文價(jià)值層次，與運(yùn)動健身人群形成價(jià)值共鳴，增加品牌認(rèn)同感……

2024年3月的春響大會，keep提出了“以激發(fā)每一次運(yùn)動讓世界充滿活力”為己任，“成為10億運(yùn)動者的自由運(yùn)動場”全新品牌使命愿景。大會上，keep8.0新版本一口氣增加60大運(yùn)動功能，期望將以往垂直分散學(xué)習(xí)的各個(gè)細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域打通，增加各個(gè)運(yùn)動圈層之間的認(rèn)知感和歸屬感，最大程度激活社區(qū)發(fā)展?jié)撃?。為此keep開設(shè)按需定制課程，自動匹配個(gè)性化訓(xùn)練方案，打破同質(zhì)化課程；與多家頭部賽事深度合作，滿足用戶專業(yè)服務(wù)需求并提供運(yùn)動社交機(jī)遇；在智能設(shè)備上與OPPO結(jié)盟，面向騎行、Citywalk、戶外跑步熱潮，推出覆蓋全國300多個(gè)城市的戶外運(yùn)動路線，并推出爬樓梯、遛狗、市內(nèi)行走等輕運(yùn)動品類，滿足上班族碎片化時(shí)間的放松鍛煉。與耐克在上世紀(jì)“美國夢”破碎和種族歧視下實(shí)施超越產(chǎn)品功能屬性，將慢跑熱和各類體育運(yùn)動跟“自我突破”精神相結(jié)合的文化戰(zhàn)略一樣。Keep的獎牌IP分享、運(yùn)動圈層打通、輕運(yùn)動項(xiàng)目開發(fā)和專業(yè)課程打造等，都是在跳出課程專業(yè)層面的產(chǎn)品屬性競爭，以“自律快樂、激發(fā)潛能、突破自我”的精神價(jià)值下對運(yùn)動愛好者進(jìn)行價(jià)值感召，并開啟全新的生活運(yùn)動方式。自2023年上半年以來，keep的會員滲透率從9.7%提升至10.2%、虛擬體育賽事業(yè)務(wù)月均創(chuàng)收同比增長24.1%、會員鍛煉次數(shù)較2022年同期超200%、2023年上半年凈虧損同比下降29.7%，有望以“激發(fā)潛能、自律快樂”的價(jià)值觀感召和情感鏈接成為中國版的耐克。

三、依托品牌聯(lián)想和品牌相關(guān)性 強(qiáng)化價(jià)值感知與跨品類發(fā)展勢能

與艾·里斯在《聚焦》和《品牌的起源》等著作中倡導(dǎo)的品類聚焦模式相反，世界級品牌戰(zhàn)略大師戴維·阿克在《品牌相關(guān)性：開創(chuàng)新品類》和《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》等著作中提出，深度挖掘品牌資產(chǎn)，擁有正面積極品牌聯(lián)想和較強(qiáng)品牌相關(guān)性的品牌，可以通過跨品牌和相關(guān)多元化發(fā)展的方式打造強(qiáng)勢品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)模級增長。其中，卡薩帝依托高端家電的品牌形象和“科技美學(xué)”的品牌聯(lián)想成為跨品類發(fā)展的經(jīng)典案例，在短短十多年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場單價(jià)第一、高端份額第一市場增速第一的百億規(guī)模發(fā)展。

2006年，前有國產(chǎn)家電下鄉(xiāng)“賣家電不如賣白菜”，后有松下、東芝、西門子、飛利浦等外資品牌盤踞高端的背景下，海爾創(chuàng)立高端品牌卡薩帝，開啟國產(chǎn)家電的向上之路。在誕生之初卡薩帝計(jì)劃重新“發(fā)明”家電，在人們頭疼如何將大件食品塞進(jìn)冰箱時(shí)，卡薩帝相繼發(fā)明法式對開門冰箱、意式三開門冰箱。當(dāng)時(shí)的歐洲品牌為捍衛(wèi)自己的高端原創(chuàng)的品牌形象，集體約定不引入卡薩帝的設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)，以免被貼上“模仿者”標(biāo)簽。但在2010年法式冰箱上市上年后，美、韓企業(yè)紛紛對這款冰箱進(jìn)行了拆解和模仿。法式雙開門冰箱的出現(xiàn)，成為卡薩帝奠定高端電器的基石?；诟叨说钠放坡?lián)想和家電的品牌相關(guān)性，卡薩帝在2014年進(jìn)入家電的另一大品類洗衣機(jī)領(lǐng)域。針對單桶洗衣機(jī)的衣服串色和噪音問題，首次提出“分區(qū)洗護(hù)”“雙桶靜音”概念，以云裳洗衣機(jī)開創(chuàng)高端雙滾筒洗衣機(jī)的新品類，將卡薩帝的高端形象和科技聯(lián)想徹底坐實(shí)。憑借“高端科技”的品牌聯(lián)想及家電品牌相關(guān)性，2016年以后，卡薩帝陸續(xù)在多個(gè)高端家電品類中奪取第一名，品牌進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。到2019年，卡薩帝突破百億規(guī)模，吸引美的COLMO等國產(chǎn)品牌進(jìn)入高端家電領(lǐng)域。伴隨著嵌入式的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品推出，家電與裝修風(fēng)格的色彩搭配讓高端家電發(fā)現(xiàn)了藝術(shù)美學(xué)的價(jià)值，讓高端科技的品牌聯(lián)想進(jìn)化為高端藝術(shù)科技。卡薩帝與三翼鳥聯(lián)合推出套系產(chǎn)品——智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧陽臺，由三翼鳥負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)施工。在整體解決方案與美學(xué)藝術(shù)的帶動下，卡薩帝從高端家電發(fā)展為高端生活場景，2022年銷售規(guī)模達(dá)260億元，實(shí)現(xiàn)倍增。彼時(shí)的廚房龍頭企業(yè)和空調(diào)龍頭企業(yè)，均不到200億規(guī)模。2016—2020年，卡薩帝在高均價(jià)、高份額之下實(shí)現(xiàn)高增長，連續(xù)5年復(fù)合增長36%。2021年，在家電業(yè)內(nèi)外承壓之下，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)兩大產(chǎn)業(yè)份額穩(wěn)居高端第一、行業(yè)第二。2021-2023年，卡薩帝連續(xù)三年登榜世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》榜單，品牌市值上升至711.65億元。