作者：百思特管理咨詢集團(tuán)  王小博  李相如   

一、低調(diào)入局，高調(diào)預(yù)熱：小米SU7先聲奪人

小米轎跑SU7的橫空出世，不僅讓汽車業(yè)界的眾多大佬眼前一亮，更是持續(xù)霸榜熱搜，讓“雷布斯”升級(jí)成了“雷斯克”。短短數(shù)日內(nèi)，“大定超10萬(wàn)、鎖單超4萬(wàn)、銷售服務(wù)中心擠滿人”的市場(chǎng)表現(xiàn)，在讓眾多同行刮目相看的同時(shí)，也讓許多不懂車、不開(kāi)車的人關(guān)注發(fā)布會(huì)并成為雷總粉絲。小米SU7的影響力宛如十幾年前喬幫主發(fā)布iPhone，不少國(guó)外網(wǎng)友驚呼“amazing”并引發(fā)外媒熱議。小米SU7上市熱銷所集聚的品牌勢(shì)能和社會(huì)影響力，讓雷總有望成為繼喬幫主之后的偶像級(jí)企業(yè)家。

左圖：日本專家贊嘆小米企業(yè)如iPhone發(fā)布更完成iPhone放棄的汽車業(yè)務(wù)；

右圖：前CAR德國(guó)汽車研究中心費(fèi)德南德·杜登霍夫認(rèn)為小米汽車終結(jié)了亨利·福特開(kāi)創(chuàng)的傳統(tǒng)汽車時(shí)代開(kāi)創(chuàng)了科技定義汽車的時(shí)代

1、品類創(chuàng)新打造爆品空間和時(shí)間是重要的戰(zhàn)略資源

所有的厚積薄發(fā)都是蓄謀已久，小米SU7從資源積累到上市發(fā)布的一鳴驚人非常符合品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑。中國(guó)自古以來(lái)有“事以密成、泄之則敗”的格言，在軍事界和商界也有“在成功之前不要暴露戰(zhàn)略意圖”的說(shuō)法。對(duì)新品類而言，最為寶貴的戰(zhàn)略資源還包括時(shí)間和空間。在不引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注和跟進(jìn)封殺的戰(zhàn)略窗口期，為新品類快速發(fā)展積累企業(yè)資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)相關(guān)戰(zhàn)略布局是實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略路徑。

早在2023年，電商大佬劉強(qiáng)東先生就表示“不要和雷軍比營(yíng)銷”，在雷總溫文爾雅的外表下，他的戰(zhàn)略思維、營(yíng)銷宣傳、公關(guān)推廣以及對(duì)產(chǎn)品的定義能力遠(yuǎn)非常人可比。與以往小米手機(jī)上市前高舉高打的預(yù)熱不同，面對(duì)小米集團(tuán)進(jìn)入汽車行業(yè)的里程碑事件，整個(gè)小米集團(tuán)和雷總卻表現(xiàn)得異常低調(diào)。尤其是掌門人雷總，儼然是以學(xué)生的姿態(tài)向比亞迪王傳福等業(yè)界前輩和各路行業(yè)大佬虛心請(qǐng)教。作為一個(gè)年?duì)I收2000多億的上市公司CEO，雷總本身也是一位投資界大佬，迄今已經(jīng)投資了千余家公司，其個(gè)人能力和行業(yè)地位都不容置疑。然而，他就是以謙卑虛心求教的姿態(tài)入局汽車市場(chǎng)。

左圖：2021年小米宣布造車后雷總與王傳福、李斌、何小鵬、李想五人的合影

右圖：2023年參加上海車展參訪小鵬、極氪、蔚來(lái)、深藍(lán)、仰望、騰勢(shì)等展臺(tái)

2、高調(diào)預(yù)熱：基于用戶運(yùn)營(yíng)的新?tīng)I(yíng)銷能力成為小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力

早在1990年，世界戰(zhàn)略管理大師普拉哈拉德與加里·哈默就于《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文，首次提出“核心競(jìng)爭(zhēng)力”概念。該論文成為《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上被要求重印最多的論文之一，也讓兩位戰(zhàn)略管理大師在全球收獲了大量鐵桿粉絲和門徒，其中就有比爾·蓋茨、史蒂夫·喬布斯、杰克·韋爾奇等商業(yè)領(lǐng)袖。兩位戰(zhàn)略管理大師認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力是指組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能。其中普拉哈拉德強(qiáng)調(diào)，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻魩?lái)的感知價(jià)值具有重大貢獻(xiàn)。到2005年， 普拉哈拉德在核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上推出新作《消費(fèi)者王朝》。認(rèn)為消費(fèi)者和企業(yè)正密切地卷入到價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程之中，只有讓企業(yè)和消費(fèi)者都共同參與到價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中，管理者才能夠超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。如今的消費(fèi)者既是主動(dòng)的選擇者，更是共同生產(chǎn)者和價(jià)值的共同創(chuàng)造者和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的共創(chuàng)開(kāi)發(fā)者，消費(fèi)者與企業(yè)的共同努力程度----擴(kuò)展的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者社區(qū)，正日益成為共同創(chuàng)造價(jià)值的核心要素。而基于用戶運(yùn)營(yíng)、粉絲經(jīng)濟(jì)的新?tīng)I(yíng)銷能力，恰恰是小米所擅長(zhǎng)而其他智能汽車品牌所不具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近三年來(lái)的默不作聲，也讓注重重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和白熱化競(jìng)爭(zhēng)的汽車行業(yè)及一眾高傲的前輩大佬放下了敵視，為小米汽車的初期打基礎(chǔ)換來(lái)了時(shí)間和空間。此后，小米順利攻克拿地建廠、投產(chǎn)調(diào)試、新車測(cè)試、規(guī)模生產(chǎn)等諸多挑戰(zhàn)，更在風(fēng)起云涌的智能汽車賽道引起了眾多車評(píng)人和米粉的好奇心，實(shí)現(xiàn)低調(diào)蓄勢(shì)。

而就在SU7上市前，小米正式開(kāi)啟高調(diào)預(yù)熱。小米汽車在技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)和生態(tài)整合方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及1400萬(wàn)的米粉基礎(chǔ)，讓小米SU7的預(yù)熱獲得了空前熱度。作為自帶流量的“網(wǎng)紅企業(yè)家”，雷布斯隔空喊話與粉絲互動(dòng)、價(jià)格猜謎、雷總介紹小米汽車超級(jí)工廠“連續(xù)劇”、雷軍:小米汽車答網(wǎng)友100問(wèn)等宣傳造勢(shì)，立刻讓小米汽車的相關(guān)話題登上熱搜。甚至為了展示小米汽車的芯片算力，小米SU7前期投入了超過(guò)500臺(tái)測(cè)試車，積累了超過(guò)1000萬(wàn)公里的測(cè)試數(shù)據(jù)，雷軍更是親身參與試駕賺足了眼球，也在無(wú)形中為小米SU7積累了核心用戶。更為給力的當(dāng)屬小米SU7的戰(zhàn)略級(jí)發(fā)布會(huì)，和過(guò)往小米新品發(fā)布會(huì)一樣，雷總將發(fā)布會(huì)作為勢(shì)能引爆和公關(guān)宣傳的主陣地。借助與特斯拉model3的參數(shù)對(duì)標(biāo)，將小米SU7的產(chǎn)品力淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)，對(duì)眾多智能汽車品牌實(shí)現(xiàn)降維打擊。在發(fā)布會(huì)上，雷總從用戶角度一針見(jiàn)血地分析用戶痛點(diǎn)，從外觀、電驅(qū)、電池、壓鑄技術(shù)、智能座艙等多個(gè)角度進(jìn)行產(chǎn)品定義，不僅讓小米汽車“好看、好開(kāi)、智能”的優(yōu)勢(shì)深入人心。創(chuàng)始人+產(chǎn)品力+營(yíng)銷力形成的小米獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了超級(jí)震撼的預(yù)售結(jié)果，短短一天時(shí)間實(shí)現(xiàn)了其它品牌一年銷量，這才是讓業(yè)界大佬們惶恐不安的真正原因。

3、轎跑的品類創(chuàng)新為小米帶來(lái)廣受年輕人歡迎的品牌附加利益

在小米SU7熱銷的背后，與小米品牌核心價(jià)值被消費(fèi)者深度認(rèn)可息息相關(guān)。在世界級(jí)品牌大師戴維·阿克著作《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中明確指出，品牌核心價(jià)值（品牌價(jià)值主張）是陳述、表達(dá)品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值，有效的價(jià)值主張應(yīng)該促成品牌-顧客關(guān)系的建立，并且驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策。

左圖：世界著名的品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威 戴維·A·阿克· 美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”

· 曾出版15本書和100余篇學(xué)術(shù)文章，擁有麻省理工學(xué)院科學(xué)學(xué)士，科學(xué)碩士以及斯坦福大學(xué)博士

右圖：《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》“品牌核心價(jià)值（品牌價(jià)值主張）是陳述、表達(dá)品牌為顧客提供的功能利益、

情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值，有效的價(jià)值主張應(yīng)該促成品牌-顧客關(guān)系的建立，并且驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策。”

小米SU7在超高的產(chǎn)品功能價(jià)值基礎(chǔ)上，以轎跑的炫酷造型提供了強(qiáng)大的品牌附加利益，進(jìn)而贏得年輕用戶青睞。轎跑帶來(lái)了年輕人夢(mèng)寐以求的全新審美情趣、駕乘體驗(yàn)和個(gè)性張揚(yáng)，這種速度、激情和酷炫絕不是以乘用為用途的家轎能相比的。正如雷總在發(fā)布會(huì)上所言，“跟手跟腳、一踩就有”的精準(zhǔn)操控和加速推背感、全維智能感知和全局協(xié)同控制的底盤算法、強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)聲浪、電動(dòng)可變的耍帥尾翼、五大核心自研技術(shù)與“人車家全生態(tài)”智能系統(tǒng)加持，帶來(lái)了豐富的駕駛樂(lè)趣。讓“每一腳油門、每一次過(guò)彎、每一下剎車，都能讓你享受人車合一的掌控感。永遠(yuǎn)能與你心意一致，陪你去任何向往的地方。”再加上媲美保時(shí)捷taycan的外觀和配置，特斯拉Model3的價(jià)格，讓小米SU7成為年輕人的第一臺(tái)跑車，引爆品牌勢(shì)能。

二、出其不意，攻其不備：小米代表中國(guó)智能汽車沖擊高端爭(zhēng)奪新時(shí)代汽車行業(yè)話語(yǔ)權(quán)

1、與豪華品牌關(guān)聯(lián)借勢(shì)，確立高端品牌形象

關(guān)聯(lián)定位的本質(zhì)是將品牌和消費(fèi)者大腦中固有的認(rèn)知建立聯(lián)系，從而快速進(jìn)入用戶的心智選擇清單，并占據(jù)一個(gè)有利的位置。與強(qiáng)勢(shì)品牌相關(guān)聯(lián)，就是要借助強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心智中的定位，快速確立自己的品牌定位降低教育傳播成本。小米汽車與豪華汽車品牌的關(guān)聯(lián)，旨在快速確立高端品牌形象，削弱原有的“性價(jià)比”品牌認(rèn)知。

小米汽車SU7上市之所以嚇壞一眾國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)傳統(tǒng)大佬和新玩家，就是因?yàn)樾∶自谥悄苁謾C(jī)等多個(gè)領(lǐng)域一直背負(fù)著“價(jià)格殺手”和“低價(jià)屠夫”的標(biāo)簽，這也足以給汽車行業(yè)大佬們留下心理陰影。畢竟，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)內(nèi)卷到了極致，尤其是吉利、比亞迪、長(zhǎng)安、上汽、廣汽等旗下諸多主攻20萬(wàn)以下經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的電動(dòng)汽車品牌，更是怕小米汽車在本就不寬裕的餐桌上分一杯羹?；诖?，為了防止被小米低價(jià)踩踏搶食，經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)頓時(shí)掀起了“降價(jià)潮”，相關(guān)品牌紛紛開(kāi)始主動(dòng)降價(jià)求戰(zhàn)，就連同樣以性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)的比亞迪也全線實(shí)行產(chǎn)品調(diào)價(jià)。其中，比亞迪秦主動(dòng)降價(jià)至7.98萬(wàn)元。面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，網(wǎng)絡(luò)輿論被充分點(diǎn)燃，小米汽車大有挑戰(zhàn)汽車行業(yè)群雄之勢(shì)。甚至網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量汽車品牌圍毆小米的漫畫，小米汽車SU7首發(fā)入市大有被封殺群毆的景象。

在這種亂局下，“雷布斯”卻不急不躁，反而和網(wǎng)友們玩起了價(jià)格猜謎的小把戲，再度讓小米汽車熱度升溫。尤其是在小米汽車第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，“雷布斯”就坦言SU7的成本很高、品質(zhì)很好、價(jià)格不會(huì)低，但并未公布真實(shí)售價(jià)而是讓粉絲去猜，這種玩法大大激發(fā)了粉絲的互動(dòng)參與，更是讓小米汽車成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，也讓行業(yè)內(nèi)一眾大佬大跌眼鏡。直到小米SU7第二次發(fā)布會(huì)公布零售價(jià)（20-30萬(wàn)）時(shí)，出乎所有人的意料，之前一眾藐視小米汽車的經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)汽車品牌大都舒了一口氣。直到這時(shí)，小米集團(tuán)發(fā)展高端智能汽車的戰(zhàn)略意圖才真正曝光于天下?！袄撞妓埂币魬?zhàn)的真正對(duì)手并不是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型汽車品牌們，而是BBA和特斯拉這些豪華車品牌們。

在2023年8月的年度演講上，雷總公開(kāi)表示：“無(wú)論多難，我們一定要堅(jiān)持使用小米品牌做高端。只有做高端，才能倒逼我們?cè)诩夹g(shù)上尋求突破，贏得未來(lái)的生產(chǎn)和發(fā)展的空間。高端是小米發(fā)展的必由之路，更是生死之戰(zhàn)。”

初代產(chǎn)品的出場(chǎng)，代表著品牌的戰(zhàn)略方向和品牌地位。與特斯拉、BBA和保時(shí)捷的關(guān)聯(lián)，是確立小米汽車高端化的方法。倘若小米SU7出場(chǎng)就與比亞迪進(jìn)行對(duì)標(biāo)，小米則將被消費(fèi)者劃分在經(jīng)濟(jì)型汽車領(lǐng)域，依然難以擺脫“發(fā)燒友”“性價(jià)比”“價(jià)格殺手”的標(biāo)簽，高端化之路將倍加艱難。作為戰(zhàn)略高手，雷總顯然對(duì)特斯拉的發(fā)展?fàn)€熟于心。特斯拉在發(fā)展早期就明確了高端時(shí)尚純電汽車的定位，在與保時(shí)捷、法拉利等百萬(wàn)級(jí)豪車的對(duì)比中，吸引了大量具有環(huán)保理念的企業(yè)家、政客、明星和富裕階層關(guān)注，成功塑造了高端、時(shí)尚、革命的品牌形象，而非淪為富豪們的電動(dòng)玩具。小米SU7與特斯拉的對(duì)標(biāo)，則是關(guān)聯(lián)特斯拉的高端品牌形象，明確自身的高端品牌定位。為此，雷總在發(fā)布會(huì)上一改往日T恤加牛仔褲的風(fēng)格，首次向埃隆·馬斯克的西裝穿戴學(xué)習(xí)，從雷布斯向雷斯克轉(zhuǎn)變，全面強(qiáng)化小米SU7的高端品牌聯(lián)想。

2、進(jìn)攻BBA汽車腹地小米獲取遠(yuǎn)超手機(jī)業(yè)務(wù)的品牌勢(shì)能品牌高端化不再是難題

全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特曾說(shuō)：“最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)。”《孫子兵法·虛實(shí)篇》也強(qiáng)調(diào)：“進(jìn)而不可御者，沖其虛也。”古今中外的戰(zhàn)略大師都明確表示，戰(zhàn)略要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量薄弱的地方入手。

對(duì)標(biāo)保時(shí)捷taycan和特斯拉，在與豪華汽車品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)后，小米SU7 以21.59-29.99萬(wàn)元的售價(jià)直接進(jìn)攻到了BBA防守薄弱的腹地。根據(jù)汽車之家的年終分析報(bào)告顯示，相較于2021年，2023年購(gòu)車預(yù)算在10萬(wàn)元以下的用戶占比明顯下降，在20-50萬(wàn)元區(qū)間的用戶占比上升了6.7%。但豪華汽車的市場(chǎng)增長(zhǎng)，以BBA為首的汽車品牌并未很好承接。在日系整體一蹶不振的背景下，BBA的增長(zhǎng)幾乎處于停滯狀態(tài)。盡管BBA依然在30-50萬(wàn)的價(jià)格帶占據(jù)絕對(duì)主流的優(yōu)勢(shì)，形成了“56E”（寶馬5系、奧迪A6L和奔馳E系）“34C”（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C系）的市場(chǎng)格局，但伴隨著國(guó)產(chǎn)智能汽車的崛起，BBA的市場(chǎng)份額在不斷流失。比亞迪則傾向于以價(jià)格親和的經(jīng)濟(jì)車型搶占純電和混動(dòng)市場(chǎng)，仰望、騰勢(shì)、方程豹等品牌雖然在沖擊高端，但并不是BBA的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。至于極氪、比亞迪漢、騰勢(shì)、蔚來(lái)、理想們，都算是友軍吧，除了理想的SUV還算能打外，其它品牌面對(duì)BBA和特斯拉的豪華車勢(shì)力范圍時(shí)還是力不從心。SU7的熱銷讓BBA的CEO們開(kāi)始寢食難安夜不能寐，在小米粉絲的喧囂中他們居然集體失聲了。按照德國(guó)媒體的說(shuō)法，小米下場(chǎng)造車是一場(chǎng)不亞于汽車行業(yè)重組的變局，擁有可以讓德國(guó)高檔汽車下牌桌的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)力20-30萬(wàn)元的價(jià)格帶，小米SU7不僅進(jìn)攻到了BBA的腹地和戰(zhàn)略薄弱地帶，也讓小米獲得了遠(yuǎn)超手機(jī)業(yè)務(wù)的品牌勢(shì)能和熱銷表現(xiàn)，為小米集團(tuán)高端化轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、品牌延伸、品類創(chuàng)新是小米最佳的戰(zhàn)略選擇

1、避免新品牌的從0-1浪費(fèi)幾十億廣宣費(fèi) 合理利用品牌延伸是小米最佳戰(zhàn)略選擇

世界級(jí)品牌大師戴維·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》的著作中對(duì)品牌聯(lián)想有深入描述：品牌聯(lián)想是顧客作出購(gòu)物決定和形成品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌可能存在多個(gè)品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想可通過(guò)很多方式為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，其中包括幫助顧客處理或檢索信息，讓品牌實(shí)現(xiàn)差異化，制造購(gòu)買理由，創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感，提供品牌擴(kuò)展的依據(jù)。

左圖：世界著名的品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威 戴維·A·阿克· 美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”

· 曾出版15本書和100余篇學(xué)術(shù)文章，擁有麻省理工學(xué)院科學(xué)學(xué)士，科學(xué)碩士以及斯坦福大學(xué)博士

右圖：《管理品牌資產(chǎn)》“品牌聯(lián)想是顧客作出購(gòu)物決定和形成品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌可能存在多個(gè)品牌聯(lián)想，

品牌聯(lián)想可通過(guò)很多方式為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，其中包括幫助顧客處理或檢索信息，

讓品牌實(shí)現(xiàn)差異化，制造購(gòu)買理由，創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感，提供品牌擴(kuò)展的依據(jù)?！?/span>

在定位之父艾·里斯看來(lái)，新品類最好啟用新品牌。其中國(guó)區(qū)門徒也認(rèn)為，汽車和手機(jī)是不同的品類，不看好小米的品牌延伸行為；尤其小米在原有的手機(jī)業(yè)務(wù)“性價(jià)比”認(rèn)知早已根深蒂固，消費(fèi)者的心智難以改變，小米最好啟用全新的品牌及LOGO進(jìn)入汽車賽道。但與其持相反觀點(diǎn)的是，在世界級(jí)品牌大師戴維·阿克看來(lái)，適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢猿浞质褂闷放瀑Y產(chǎn)，通過(guò)提高品牌在不同環(huán)境下的知名度并制造關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。品牌延伸的范圍取決于品牌被認(rèn)可的專業(yè)領(lǐng)域（品牌相關(guān)性）和品牌形象，當(dāng)品牌形象超越了產(chǎn)品聯(lián)想，進(jìn)入到組織聯(lián)想、品牌個(gè)性以及更為抽象的聯(lián)想時(shí)，品牌的發(fā)展空間就會(huì)更廣闊。創(chuàng)建積極可信的品牌聯(lián)想可以讓品牌具備跨品類發(fā)展的品牌勢(shì)能，以本田、雅馬哈為代表的品牌都是基于“精工制造”的品牌聯(lián)想提升品牌勢(shì)能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了跨品類、多元化的發(fā)展。

本田的產(chǎn)品線跨度非常之大，從小型發(fā)動(dòng)機(jī)、割草機(jī)、汽車到飛機(jī)應(yīng)有盡有，但這都離不開(kāi)本田“經(jīng)濟(jì)、專業(yè)、工藝精湛”的品牌聯(lián)想進(jìn)行的戰(zhàn)略護(hù)航。早在20世紀(jì)中前期，無(wú)論是汽車還是飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)都牢牢掌握在歐美人手中，直到1966年本田發(fā)布自己的首款量產(chǎn)車N360。經(jīng)過(guò)多年的汽車維修，本田于1934年創(chuàng)立“東海精機(jī)公司”，以生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)活塞環(huán)和承接豐田訂單為主。在二戰(zhàn)后日本汽油資源匱乏、道路坑洼不便騎車的背景下，本田發(fā)現(xiàn)了助力自行車的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)應(yīng)用到摩托車生產(chǎn)中，并在1948年正式成立“本田技研工業(yè)株式會(huì)社”。經(jīng)過(guò)一系列的升級(jí)優(yōu)化，本田的公路車、越野車、美式車、三輪摩托車、全地形車大賣，并在1959年成為世界最大的摩托車供應(yīng)商。期間，本田參加英國(guó)舉辦的世界摩托車大賽并獲最高獎(jiǎng)項(xiàng)，讓本田的“經(jīng)濟(jì)、專業(yè)、工藝精湛”的品牌聯(lián)想深入人心。在四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)和SOHC單頂置凸輪軸設(shè)計(jì)等技術(shù)的加持下，本田0.36L排量的發(fā)動(dòng)機(jī)可達(dá)到31匹的馬力，本田的工程師開(kāi)始構(gòu)思3.6L排量/310匹馬力的小型發(fā)動(dòng)機(jī)并應(yīng)用到汽車領(lǐng)域。從貨車和小跑車起步，本田在汽車業(yè)務(wù)發(fā)展早期避開(kāi)了豐田強(qiáng)勢(shì)的家用車領(lǐng)域，在汽車行業(yè)站穩(wěn)腳跟。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，在全球石油危機(jī)和美國(guó)“馬斯基法案”環(huán)保限排的背景下，以CVCC的經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)帶領(lǐng)初代思域暢銷美國(guó)。進(jìn)入八十年代后，本田以渦輪增壓技術(shù)在F1賽事中獲獎(jiǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化本田的質(zhì)量感知和精工品牌聯(lián)想。到九十年代后，本田借助積極的品牌聯(lián)想和長(zhǎng)期在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上集聚的品牌勢(shì)能，推出了對(duì)標(biāo)法拉利348的本田NSX，一舉填補(bǔ)了亞洲超跑的市場(chǎng)空白。

縱觀汽車行業(yè)的百年發(fā)展史，就是主品牌不斷壯大、子品牌不斷消亡的歷程。美國(guó)汽車三巨頭，通用和福特不斷回歸和壯大主品牌，而克萊斯勒則保持越野車、皮卡、MPV的獨(dú)立子品牌，百年之中屢被收購(gòu)。國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)期堅(jiān)定品類戰(zhàn)略路線，創(chuàng)造了大大小小二十多個(gè)子品牌，其結(jié)果是主品牌長(zhǎng)城大而不強(qiáng)，各子品牌間協(xié)同效應(yīng)弱，每個(gè)子品牌的發(fā)展需要消耗大量的企業(yè)資源，品牌勢(shì)能和運(yùn)營(yíng)效率不佳。2022年末，長(zhǎng)城汽車進(jìn)行內(nèi)部改革，回歸并強(qiáng)化長(zhǎng)城主品牌。

當(dāng)眾多品牌人士對(duì)小米的跨品類發(fā)展進(jìn)行“戰(zhàn)略偏航”的文誅筆伐時(shí)，殊不知放棄使用新品牌避免從0-1，積極地利用“性價(jià)比”“良心國(guó)貨”“智能制造”的品牌聯(lián)想和智能產(chǎn)品的品牌相關(guān)性進(jìn)行智能汽車的業(yè)務(wù)延伸，才是小米集團(tuán)的最佳戰(zhàn)略選擇。小米SU7的熱銷說(shuō)明了目標(biāo)用戶并沒(méi)有小米曾經(jīng)是手機(jī)性價(jià)比品牌就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)抵制，小米也順利實(shí)現(xiàn)了手機(jī)到電動(dòng)汽車的品牌戰(zhàn)略延伸，“雷布斯”也成功轉(zhuǎn)型“雷斯克”。

尤其值得注意的是，小米SU7還開(kāi)創(chuàng)引領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)轎跑車車型品類（小鵬P7和蔚來(lái)et5外觀造型更像是轎車），清晰地回答了自己和特斯拉有何不同，而非所謂的“品類趨同、全面對(duì)標(biāo)”。在產(chǎn)品力和外觀造型上對(duì)標(biāo)保時(shí)捷taycan，價(jià)格方面則對(duì)標(biāo)特斯拉Model3和BBA入門級(jí)車型，小米原有品牌勢(shì)能將因?yàn)檫M(jìn)入汽車行業(yè)而更加強(qiáng)大。

2、緊扣車型外觀戰(zhàn)略變量小米SU7轎跑品類創(chuàng)新成功實(shí)現(xiàn)高端戰(zhàn)略

在跨品類發(fā)展的方向選擇上，“雷布斯”顯然非常具有戰(zhàn)略眼光，對(duì)汽車行業(yè)外觀造型的戰(zhàn)略變量具有深入洞察。小米SU7轎跑車型在市場(chǎng)上的競(jìng)品并不是很多，對(duì)國(guó)內(nèi)車企構(gòu)成的壓力并不大，因此未來(lái)的發(fā)展之路將更為輕松。如果小米首發(fā)車型選擇SUV或者普通轎車，不僅會(huì)四面樹敵，而且會(huì)引發(fā)行業(yè)降價(jià)潮，這對(duì)小米后續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)拓展的戰(zhàn)略節(jié)奏變得異常艱難。小米沒(méi)有選擇從轎車和suv兩大主流電車品類車型切入市場(chǎng)，避開(kāi)了紅海競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇電動(dòng)轎跑這一年輕人最為追捧的車型（MG轎跑、傳祺影豹熱銷說(shuō)明年輕人對(duì)汽車造型產(chǎn)生了新的追求，不再滿足于千篇一律的家轎造型），并誠(chéng)意滿滿價(jià)格厚道。轎跑這一品類車型在國(guó)內(nèi)尚未得到品牌廠家重視，歷史上福特野馬、道旗charger、雪佛蘭Camaro、克萊斯勒賽百靈、馬自達(dá)MX都是暢銷的轎跑車型，通用、菲亞特、阿爾法羅密歐、歐寶、大眾、法標(biāo)、豐田、本田等都誕生過(guò)被年輕人追捧的轎跑車型。長(zhǎng)城曾經(jīng)有機(jī)會(huì)推出機(jī)甲龍引領(lǐng)這一市場(chǎng)但項(xiàng)目停止不前，但是小米雷布斯很顯然抓住了這個(gè)品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)電動(dòng)轎跑車型品類的成功占領(lǐng)，成為電動(dòng)轎跑品類里品牌相關(guān)性最強(qiáng)的品牌。

從電動(dòng)轎跑研發(fā)市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，在三電、智能座艙和駕駛、一體化車身等技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，小米SU7的轎跑外觀造型成為品類創(chuàng)新成功的核心。小米的SU7轎跑將會(huì)對(duì)BBA的傳統(tǒng)燃油車入門級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生直接威脅，它只要吃掉他們?nèi)种坏氖袌?chǎng)，就將誕生幾十萬(wàn)的非?？捎^的銷量。至于特斯拉，或許小米SU7真的沒(méi)有想過(guò)與其真實(shí)交鋒競(jìng)爭(zhēng)。從2013年關(guān)注汽車行業(yè)到2024年發(fā)布產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)多年的投資，小米集團(tuán)掌握了智能行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)和供應(yīng)鏈能力。在動(dòng)力層面，中航鋰電、蜂巢能源、贛鋒鋰電等背后都有小米的身影；在自動(dòng)駕駛感知層，小米投資了禾賽科技、縱目科技等；并在決策層加碼自動(dòng)駕駛解決方案，全資控股深動(dòng)科技。小米通過(guò)造車可以進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，實(shí)現(xiàn)上下游的協(xié)同發(fā)展。這不僅可以降低成本，提高生產(chǎn)效率，還可以為小米集團(tuán)今后的跨品類發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

小米su7的熱銷，說(shuō)明以雷軍、李想、李斌等為代表的互聯(lián)網(wǎng)IT新勢(shì)力們形成的中國(guó)品牌全新打造模式正在成為主流，以創(chuàng)始人代言、用戶粉絲互動(dòng)和極致產(chǎn)品力為核心的新?tīng)I(yíng)銷能力正在成為汽車行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)雷軍的營(yíng)銷效率可以替代傳統(tǒng)汽車公司數(shù)千人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，一款su7抵得上傳統(tǒng)豪華品牌十余款車型的銷量，一眾粉絲的追捧可以瞬間貢獻(xiàn)一個(gè)傳統(tǒng)品牌一年的銷售額。時(shí)代變了，不是外資豪車不努力，是用戶選擇了新勢(shì)力，時(shí)代真的變了！