4月25日晚8點(diǎn)，百思特商學(xué)院抗疫系列課程《加速企業(yè)復(fù)原力第六課：破局》準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。本期邀請(qǐng)百思特管理咨詢(xún)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專(zhuān)家，全球頂尖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專(zhuān)家顧問(wèn)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)特聘講師——?jiǎng)⒗蠋熥鳛橹髦v嘉賓。

一場(chǎng)由數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革正在蓬勃發(fā)展，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)也伴隨技術(shù)進(jìn)步，發(fā)生巨大的變化，B2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也由傳統(tǒng)線(xiàn)下模式逐漸向數(shù)字化邁進(jìn)。本期圍繞數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)概念框架和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容引擎兩大板塊，為B2B企業(yè)引入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)概念，打造低成本獲客引擎。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)概念和框架

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字化時(shí)代的信息渠道非常龐大，客戶(hù)尋找資訊時(shí)不再依賴(lài)于線(xiàn)下，而是通過(guò)線(xiàn)上的渠道獲取信息。數(shù)據(jù)顯示，有68%的客戶(hù)在聯(lián)系銷(xiāo)售前，其實(shí)已經(jīng)做好決策了。在數(shù)字化時(shí)代，誰(shuí)能在客戶(hù)與銷(xiāo)售接觸前，就能了解到客戶(hù)的需求，去影響未知客戶(hù)，才能占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

未知的、線(xiàn)上的客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越占據(jù)舉足輕重的地位。以華為為例，華為不僅在通訊設(shè)備這些B端業(yè)務(wù)上很出色，它的手機(jī)業(yè)務(wù)同樣做得很好。因?yàn)槿A為它不僅有銷(xiāo)售的鐵軍，營(yíng)銷(xiāo)也非常出色。比如華為參加展會(huì)時(shí)，在客戶(hù)還沒(méi)有接觸華為、沒(méi)有參觀華為展廳，也沒(méi)有和華為銷(xiāo)售接觸的時(shí)候，就開(kāi)始在線(xiàn)上做很多展會(huì)預(yù)熱報(bào)道，通過(guò)線(xiàn)上的方式收集客戶(hù)表單等等。所以在很多客戶(hù)還是未知客戶(hù)的時(shí)候，華為已經(jīng)開(kāi)始用數(shù)字化的手段去鋪貨，去觸達(dá)客戶(hù)，去了解客戶(hù)的需求。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不是“數(shù)字化+營(yíng)銷(xiāo)”

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值：為企業(yè)帶來(lái)高質(zhì)量的客戶(hù)。數(shù)字化不是單純地在線(xiàn)上做一些推廣投放，或者通過(guò)閱讀量、曝光度來(lái)衡量效果。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，必須先解決四個(gè)難題：

目標(biāo)客戶(hù)在哪里？通過(guò)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的老客戶(hù)、有購(gòu)買(mǎi)意愿的客戶(hù)等，推導(dǎo)出目標(biāo)客戶(hù)的畫(huà)像和特征。

如何吸引購(gòu)買(mǎi)？針對(duì)不同畫(huà)像的客戶(hù)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)材料和銷(xiāo)售話(huà)術(shù)。

如何觸達(dá)客戶(hù)？基于前期的數(shù)據(jù)分析和客戶(hù)畫(huà)像，找到客戶(hù)獲取信息的渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

投多少錢(qián)廣告？看這個(gè)廣告能帶來(lái)什么樣的客戶(hù)，投出產(chǎn)出比如何，這些需要基于數(shù)據(jù)來(lái)分析，否則投廣告是沒(méi)有底的。

通過(guò)不同的數(shù)字化工具，幫助銷(xiāo)售更好地獲取高質(zhì)量客戶(hù)線(xiàn)索，分析客戶(hù)數(shù)據(jù)和需求，提升效率。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，可以從數(shù)據(jù)中獲得洞察，及時(shí)調(diào)整策略方向。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容引擎

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)方式，專(zhuān)注于創(chuàng)建和分發(fā)有價(jià)值的、相關(guān)且持續(xù)一致的內(nèi)容來(lái)吸引和留存明確定義的受眾，并最終推動(dòng)有利可圖的客戶(hù)行為。

——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之父 喬·普利茲

案例分享：

The Furrow：世界最古老的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

這是一家做農(nóng)用機(jī)械企業(yè)推出的面向農(nóng)場(chǎng)主的雜志，為他們提供可以在運(yùn)營(yíng)中應(yīng)用的知識(shí)：如何播種、噴灑以及農(nóng)作物種植技巧，分享一些農(nóng)場(chǎng)主可能需要的知識(shí)和遇到的需求。

Blendtec：一家做攪拌機(jī)的企業(yè)，通過(guò)發(fā)布攪拌各種物品（如iPad）的視頻，既吸引了點(diǎn)擊量，又展現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，這一系列不僅獲得600萬(wàn)點(diǎn)擊，并帶來(lái)了700%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

內(nèi)容在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中起到直接轉(zhuǎn)化客戶(hù)；幫助獲得曝光、擴(kuò)散和外部鏈接；能夠穿透固有受眾，接觸到新客戶(hù)；并促進(jìn)品牌知名度和信賴(lài)感的作用。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的見(jiàn)效慢，但是對(duì)于TO B企業(yè)的來(lái)說(shuō)，它的效果更長(zhǎng)久，獲客成本更低，并且可以形成品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力。