2023年,ChatGPT爆火,以AIGC為代表的科技力量,給瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境和競爭日益激烈的市場,注入了近幾年來最讓人興奮的變量。
如果AIGC成為媒介內(nèi)容生產(chǎn)的主流,數(shù)智化技術(shù)的全面落地會給營銷、創(chuàng)意、品牌帶來哪些顛覆性的挑戰(zhàn)?當(dāng)未來已至,企業(yè)、品牌該如何重新理解和解構(gòu)營銷的定義、底層邏輯、策略與方法,又該怎樣抓住顛覆性的機遇,踩準(zhǔn)趨勢乘風(fēng)而起?當(dāng)大數(shù)據(jù)、AI全面重構(gòu)市場,洞察消費者心智,又給成熟企業(yè)和新興品牌帶來哪些機遇與挑戰(zhàn)?這個時代,營銷是變得更容易,還是更難了?
5月18日,在中信出版集團(tuán)舉行的《營銷管理》(第16版·全彩版)新書發(fā)布高峰論壇中,“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒先生,其從媒體演變、企業(yè)增長、品牌種草、營銷理論等多方面,與瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛,小紅書首席營銷官之恒,及本書譯者之一、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)教授蔣青云,《哈佛商業(yè)評論》執(zhí)行主編程明霞一起,對上述問題進(jìn)行了探討與回答,充分展現(xiàn)了對未來營銷趨勢、策略的最新思考與判斷,特此分享,以饗讀者。
【本文圖片來自中信出版社:《營銷管理》(第16版·全彩版)新書首發(fā)高峰論壇】
一、科特勒:企業(yè)必須用創(chuàng)業(yè)思維和精神來做營銷
市場營銷能夠影響經(jīng)濟(jì)增長率
當(dāng)下,世界正在以驚人的速度變化,這意味著一些企業(yè)正在消亡,而一些新企業(yè)正在崛起。企業(yè)必須隨時做好準(zhǔn)備進(jìn)行改變,因為市場機遇和消費者的需求在變化。如果一家公司一成不變,它就會出現(xiàn)很多問題。
我想要區(qū)分的是,擁有專業(yè)營銷人員的公司和擁有創(chuàng)業(yè)營銷人員的公司。如果一家公司只有專業(yè)營銷人員,那么它將無法成功。我的意思是,專業(yè)營銷人員接受了營銷理論和實踐方面的培訓(xùn),他們努力銷售公司的產(chǎn)品或核心產(chǎn)品,以期銷售量越大越好。然而,他們往往過于專注于客戶和銷售產(chǎn)品,缺乏尋找其他機會的廣闊視野。因此,一家企業(yè)不僅需要專業(yè)營銷人員,還需要創(chuàng)業(yè)營銷人員。
在這里,我想強調(diào)的是創(chuàng)業(yè)思維的重要性。同時,市場營銷對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展也至關(guān)重要。
首先,它影響著經(jīng)濟(jì)增長率,只有強勁的市場營銷才能帶來強勁的經(jīng)濟(jì)增長。其次,它決定了人們可以享受哪些產(chǎn)品和服務(wù)。成功案例往往是大量營銷的結(jié)果?,F(xiàn)在,公司可以自由地決定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方式,以實現(xiàn)成功。政府可以制定一些基本規(guī)則和法規(guī),以幫助營銷人員做出正確的決策。
這些規(guī)則可以很簡單,例如公司不應(yīng)制造任何有危害的產(chǎn)品,基本生活必需品,如面包和水等的價格不應(yīng)超出低收入人群的負(fù)擔(dān)能力,需要基本生活必需品的人應(yīng)該在全國范圍內(nèi)都能夠購買到這些商品等。促銷是營銷手段的一種,它應(yīng)該是誠實而非強制的。
最后,一個品牌不應(yīng)攻擊其他品牌,而應(yīng)專注于展示自己品牌的優(yōu)勢。
要以創(chuàng)業(yè)精神思考產(chǎn)品,打造品牌服務(wù)好的7個利益群體
商業(yè)發(fā)展具有歷史淵源。我們常會面臨這樣的情況:一些公司專注于制造產(chǎn)品,卻不知如何營銷產(chǎn)品。這時,他們會尋求廣告公司的幫助,希望學(xué)習(xí)如何做廣告和營銷。但是,營銷遠(yuǎn)比廣告更加廣泛。僅僅依靠廣告公司是學(xué)不會全面營銷的。
最初的營銷工具不僅包括促銷,還包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷(4P)?,F(xiàn)在,營銷已經(jīng)發(fā)展得更加深遠(yuǎn)。我已經(jīng)將之前的“4P理論”:產(chǎn)品、價格、渠道和促銷,發(fā)展為營銷組合的七個要素(7T):
產(chǎn)品
服務(wù)(服務(wù)必須是一個獨立的元素并與產(chǎn)品有關(guān)。)
價格
激勵(因為企業(yè)可以直接設(shè)置價格,當(dāng)然也可以通過折扣來調(diào)整價格,比如買一贈一。這都需要一個完整的激勵系統(tǒng)去管理)
溝通管理(這就不能叫促銷了,讓我們稱它溝通)
分銷管理
品牌管理
這就是所謂的七個要素,每家公司在初創(chuàng)階段都不會去追求整個市場,而是去追求一個細(xì)分市場,然后很好地服務(wù)這個市場,并幾乎占有整個市場。所以,公司必須做細(xì)分市場、市場目標(biāo)和市場定位,我們稱之為STP。
在數(shù)字時代,公司需要服務(wù)更多利益相關(guān)者,而不僅僅是客戶和投資者這兩個群體。公司的財富需要服務(wù)于至少七個或更多的群體。因此,若企業(yè)要取得成功,就必須:
為消費者利益服務(wù)
為員工利益服務(wù)
為供應(yīng)商的利益服務(wù)
為經(jīng)銷商的利益服務(wù)
為社區(qū)的利益服務(wù)
為地球的利益服務(wù)
這些是一群廣泛的利益相關(guān)者,對公司的成功做出了貢獻(xiàn),因此應(yīng)該得到回報。
最新觀點認(rèn)為,公司不僅可以通過數(shù)字化獲得收益,還可以通過以人工智能為導(dǎo)向進(jìn)行分析。因此,我們必須利用新技術(shù),因為它帶來了巨大的價值。然后,公司需要進(jìn)行營銷管理,確定三個不同方向的營銷經(jīng)理,他們分別負(fù)責(zé)客戶管理、產(chǎn)品管理和品牌管理。實際上,這三種經(jīng)理都是必需的專家,他們應(yīng)該懷有創(chuàng)業(yè)精神。
也就是說,我們必須以創(chuàng)業(yè)精神去思考:誰是我們的客戶?他們喜歡什么?他們想要什么?我們能怎樣幫助他們?我們必須以創(chuàng)業(yè)精神思考產(chǎn)品,哪些產(chǎn)品是合適的?我們應(yīng)該增加哪些新產(chǎn)品?
我們必須以創(chuàng)業(yè)思維思考品牌,以及如何進(jìn)一步打造品牌。
回答靈魂拷問:營銷和財務(wù)如何互相支持?
我們經(jīng)常討論的一個經(jīng)典營銷問題是:營銷和財務(wù)如何相互支持?每家公司都有一位財務(wù)主管,我們稱之為首席財務(wù)官(CFO)。同樣地,我們希望每家公司都有一位營銷主管,稱為首席營銷官(CMO)。這兩個人是否會相互合作?
通常,當(dāng)我為一家公司提供顧問服務(wù)時,我希望與首席營銷官安排單獨的會議,以了解其對財務(wù)的看法;我也希望與首席財務(wù)官安排單獨的會議,以了解其對營銷的看法。如果我發(fā)現(xiàn)他們不喜歡彼此或者不相互合作,那么公司注定會失敗。
因此,這兩個人需要有一個共同的理念和戰(zhàn)略。營銷總是會對財務(wù)說,我需要更多的錢用于營銷;而財務(wù)會說,我們沒有更多的營銷預(yù)算了,因為我們還需要把錢花在其他的事情上。因此,他們需要良好的溝通。
以星巴克為例企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)?
現(xiàn)在,讓我們探討如何進(jìn)行品牌建設(shè)。我想請大家記住客戶管理、產(chǎn)品管理和品牌管理。品牌的重要性已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)個世紀(jì),它在為客戶提供舒適和保證方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。由于市場不斷變化,品牌必須具備彈性和可持續(xù)性,以滿足不斷變化的需求。而品牌建設(shè)遠(yuǎn)不僅僅是一個標(biāo)志和口號,就如同耐克的“Just Do It”一樣。以咖啡領(lǐng)域為例,品牌在該領(lǐng)域的真正作用是什么呢?如果一種咖啡沒有自己的品牌,那么它只是被從一個大桶里隨便舀出來的飲料,因此這種咖啡價格會非常便宜。
但是如果這種咖啡有自己的品牌和商店,那么你就需要支付更高的價格,因為這種咖啡是經(jīng)過精心挑選的。你在麥當(dāng)勞或其他地方買一杯咖啡,需要花費75美分到1.5美元或更多的錢。相反,如果你自己沖泡咖啡,你花費的費用會更低。但如果你去星巴克,會發(fā)現(xiàn)各種各樣的咖啡,它們需要花費2到5美元的價格,這就是品牌的力量。
接下來,我將簡要介紹一下星巴克是如何取得如此成功的。首先,星巴克的目標(biāo)是讓顧客享受到最豐富的咖啡感官體驗,包括咖啡本身和喝咖啡的環(huán)境。
為了實現(xiàn)這個目標(biāo),星巴克必須明確其目標(biāo)客戶群體,了解誰喜歡咖啡、誰愿意為最好的咖啡付出代價,因此他們建立了一個品牌。品牌建設(shè)的起點是品牌口號,對于星巴克來說,這個口號定義了他們所提供的東西——豐富、有價值的咖啡體驗。
因此,他們提供的不僅僅是咖啡本身,而是一種體驗。星巴克被稱為“第三個家”,因為它不僅是一家咖啡店,更是一個人們可以在其中尋找家庭般溫馨感覺的地方。人們的第一個家是他們居住的地方,第二個家是他們的工作場所,而星巴克則成為他們的第三個家。
現(xiàn)今,如果一個品牌想要成功,它必須對標(biāo)競爭對手,進(jìn)行品牌競爭。換言之,無論其他咖啡品牌提供了什么,對于咖啡這一核心產(chǎn)品,品牌的特色至關(guān)重要。
星巴克也進(jìn)行了對標(biāo),但是僅僅進(jìn)行單一的對標(biāo)是不夠的,這樣的話它只會成為一種普通商品。但如果星巴克能夠展現(xiàn)出獨特之處,那么它就能與其他品牌有所區(qū)別。比如,星巴克會給咖啡師提供更多的訓(xùn)練時間,無論男女咖啡師,都會接受24小時的培訓(xùn);而且它有一個完全集成的系統(tǒng),庫存始終充足等等。
最終,在更高的層面上,星巴克必須具備個性、價值觀和值得信賴的特點。當(dāng)這些元素集合在一起時,就構(gòu)建了星巴克這個品牌,它的成功幾乎是必然的。
B R A N D:科特勒成就強大品牌的五個關(guān)鍵詞
讓我們轉(zhuǎn)入下一個話題。我想說的是,所有物品都可以被打造為品牌,這在消費品上尤為明顯。工業(yè)產(chǎn)品也同樣如此,例如奔騰芯片、惠普LaserJet打印機、杜邦、尼龍等;服務(wù)也可以被品牌化,例如安飛士租車公司、聯(lián)邦快遞、迪士尼等;零售商也有品牌,例如英國的瑪莎百貨、Boots藥店、沃爾格林等等。這些公司的品牌建立通?;谌藗儗ζ放泼Q的信任,例如凱洛格商學(xué)院,它是我所在的西北大學(xué)的一個知名學(xué)院。其他物品也可以成為品牌,比如人名品牌:麥當(dāng)娜、卡爾文·克雷恩(Calvin Klein)、芭芭拉·史翠珊,它們都是品牌;或者地名,例如伯明翰被稱為伯明翰,因為它本身就是歐洲的會議場所。日常商品也有品牌,信不信由你,橙子看起來都一樣,但是種植這些橙子的公司有自己的名字。在許多情況下,土豆也有品牌名稱;甚至水也有品牌,例如依云等等。因此,如今一切都可以成為品牌。
我現(xiàn)在用“品牌”(BRAND)這五個字母來提醒大家是什么造就了強大的品牌:
B(believable)代表可信,你對品牌的評價是可信的;
R(relevant)代表相關(guān)性,它對于作為消費者的我來說很有意義;
A(adaptable)代表適應(yīng)時代;
N(narrative)表示敘事驅(qū)動,它充滿了故事,該品牌有一個關(guān)于其起源和如何回應(yīng)消費者的故事;
D(differentiated)表示它與其他品牌不同,因此構(gòu)成了出色的品牌
當(dāng)你真正擁有自己的品牌時,幾乎意味著它立即占有了那個領(lǐng)域。
例如,奔馳公司推出了“最好的工程車”的概念;我們知道寶馬是一種駕駛感受非常不同的汽車;迪士尼則代表著家庭娛樂;土星(注:通用汽車旗下品牌)代表一種更加簡單、輕松的購車體驗;聯(lián)邦快遞意味著總能在第二天將貨物送達(dá);沃爾瑪則代表著“價格低,品質(zhì)好”;賀曼公司則以“卡片、傾聽、陪伴”為口號;耐克則是 “最佳表現(xiàn)”,3M 代表“創(chuàng)新”,沃爾沃強調(diào) “最安全的車”,星巴克定位“最好的咖啡體驗”。當(dāng)你的品牌成為真正的贏家,你就擁有了那個領(lǐng)域。
員工、潛在客戶、智力資本…無法被衡量的因素才是企業(yè)真正有效的成功因素
有時候,我會講述那些讓品牌變得有趣的其他要素。比如,耐克公司以“真正的運動卓越”為品牌口號,并采用了“Just Do It”這個廣告語,同時使用了標(biāo)志“Swoosh”,這些都非常成功。
通用電氣品牌以“更好的生活”為名,采用了“工作中的想象力”這個品牌口號,并使用了“GE”這個標(biāo)志。此外,福特聲稱“質(zhì)量是我們的第一要務(wù)”,而假日酒店則提出“沒有意外”的口號,雖然這個品牌口號具有一定風(fēng)險,因為沒有一家酒店是完全沒有意外的,可能會讓一些客戶感到失望。勞埃德銀行自稱為“喜歡說‘可以’的銀行”,但他們必須小心謹(jǐn)慎,如果他們拒絕了一些客戶的貸款申請,就不能再自稱為“喜歡說‘可以’的銀行”了。
而飛利浦則常用“從沙子到芯片”來形容自己的品牌,但這個口號對人們來說沒有任何意義,后來他們將其改為“飛利浦為你創(chuàng)造更好的發(fā)明”,如今更進(jìn)一步提出“讓我們使事情變得更好!”。
因此,制定一個令人難忘的品牌口號和標(biāo)志非常重要。
當(dāng)我們看到一家公司的損益表時,我們會相信這些數(shù)字的準(zhǔn)確性。然而在某種程度上,資產(chǎn)負(fù)債表是一種謊言,它不能完全反映出員工對公司的價值、潛在的客戶價值、公司為接觸客戶而開發(fā)的渠道價值、智力資本以及品牌價值等無法衡量的重要因素。公司價值被資產(chǎn)負(fù)債表被低估了。
實際上,那些無法被衡量的因素才是使一家公司真正有效的重要因素。所以,為什么要過分強調(diào)衡量這些因素呢?
我認(rèn)為營銷手段既有好的形式,也有不好的形式。我們應(yīng)該避免不道德的營銷方式,因為一旦客戶發(fā)現(xiàn)你在說謊,他們將不再從你處購買商品,并且會向其他人告知不要購買你的商品。
同時,我們也不應(yīng)該在營銷中浪費不必要的資金,并且不應(yīng)該對產(chǎn)品進(jìn)行不必要的愚蠢營銷。
相反,我們應(yīng)該做好人與人之間的營銷。這是因為所有的營銷都是圍繞著人展開的。在科技時代,我們很容易忘記這一點。雖然我們可以通過技術(shù)高效地處理許多交易,但如果這些交易缺乏情感和真實性,那么營銷就無法起到作用。人們想要真正體驗到人與情感之間的聯(lián)系和感受,人與人之間的營銷可以讓營銷案例變得更加豐富和充實。
二、數(shù)字化時代營銷新定義:想要某物的那一刻,就能得到它
在數(shù)字化時代,營銷已經(jīng)發(fā)生了變化。在前數(shù)字化時代,我們做的是大眾營銷 ,大多數(shù)營銷是基于兩種力量:
一種是廣告。通常是電視廣告,甚至在此之前還有廣播廣告或報紙廣告。但廣告是重復(fù)產(chǎn)品的名稱,以及重復(fù)為什么它是成功而轟動的產(chǎn)品。
另一種是銷售人員,更多的工業(yè)營銷,銷售人員才是關(guān)鍵,但它針對的是所有可能購買該產(chǎn)品的人。
在數(shù)字化時代,我們可以收集信息,不僅是細(xì)分市場的信息,還有市場中個體的信息。許多人會在臉書、INS(注:Instagram,一款運行在移動端上的社交應(yīng)用)或其他社交媒體上,與認(rèn)識或素未謀面的人交談。扎克伯格對臉書的整個愿景是:人們可以與世界各地的其他人交談,并且結(jié)識志趣相投的人。
這些行為都產(chǎn)生數(shù)據(jù)。公司會盡其所能收集有關(guān)個人的信息,因為完美營銷的目的是展示正確的產(chǎn)品——在正確的時間,以正確的形式、正確的價格,向正需要的人提供產(chǎn)品。這些顧客正在等待這樣的產(chǎn)品,它不應(yīng)該有任何時間差。我一直在研究一種叫作“鄰近性”(注:proximity)的東西:某人想要某物的那一刻,應(yīng)該就能得到它。這個標(biāo)準(zhǔn)太高了。就圖書出版而言,不必把一本書印一百本,可以按需印刷,這樣就不必受困于一大堆書放在架子上沒有人買,直到有人說我想買那本書。
所以,營銷應(yīng)該是以一種創(chuàng)業(yè)精神盡可能消除庫存,因為企業(yè)能夠按需生產(chǎn)。人們現(xiàn)在可以用手機線上訂購東西,在線營銷增長如此之快,以至于它提出了一個問題:人們需要去商店買東西嗎?
“是的!當(dāng)然”,他們想購買日用品,比如食品,就會去超市,但越來越多的東西可以在線點擊按鈕下單,然后郵寄到你的收貨地址。
所以,市場營銷的意義發(fā)生了一場革命,這不是大眾營銷,而是微營銷。
三、創(chuàng)業(yè)型營銷怎的能夠推動企業(yè)創(chuàng)新與變革嗎?
嘉賓主持-程明霞:教授,到底是市場環(huán)境的變化帶來了營銷人員要向創(chuàng)業(yè)者精神轉(zhuǎn)變,還是說營銷可以成為變革的驅(qū)動力,反過來推動企業(yè)的變革?
菲利普·科特勒:我們相信專業(yè)的營銷人員能夠非常出色地關(guān)注客戶,并了解客戶,但我們始終需要新的思路和認(rèn)識到新的機遇。
例如,當(dāng)銷售咖啡時,我們可能會注意到許多人開始喝咖啡后,返回選擇喝茶。如果企業(yè)足夠聰明,可以考慮擁有一個茶品牌和咖啡品牌。
飲料市場正在發(fā)生變化,相較于但可口可樂或百事可樂,人們可能會更傾向于選擇簡單的水。再例如,在捷克和斯洛伐克等國家,喜歡啤酒和烈酒的人存在很大的分歧。這種分歧幾乎是政治性的,而不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的分歧。
因此,我們需要聘請接受過專業(yè)營銷培訓(xùn)的人,他們可以帶來創(chuàng)造力。通過創(chuàng)新來表達(dá)創(chuàng)造力,這是創(chuàng)業(yè)家的想法。創(chuàng)業(yè)家的一些足夠好的創(chuàng)造性地思考,可以轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新,然后進(jìn)行測試并將其推向市場,并仔細(xì)觀察。如果它成為一種流行趨勢,將為公司帶來新的業(yè)務(wù)增長。
藍(lán)海戰(zhàn)略是一種尋找新市場機會的思維模式。在尋找藍(lán)海的過程中,有兩種不同的營銷策略。
一種是通過削弱主導(dǎo)品牌的市場地位來擾亂市場,然后通過降低價格來打入市場,從而成為一個破壞者。這樣做可能迫使現(xiàn)有品牌對標(biāo)你的價格或失去市場份額。
另一種是營銷人員會想出一個全新的廣告創(chuàng)意,策略則是創(chuàng)造一個全新的藍(lán)海市場,而不是破壞已有的市場。這種策略是通過添加一些新品牌,以填補未被滿足的、潛在需求而創(chuàng)造的完整市場。
一個典型的例子是馬戲團(tuán),全世界大多數(shù)馬戲團(tuán)都有大象、馬和人類表演者,表演都在一個帳篷下進(jìn)行。但是有一家馬戲團(tuán)重新創(chuàng)造了馬戲團(tuán)的概念,在一個標(biāo)準(zhǔn)建筑中提供了一種更好的體驗(注:采用全息投影動物),不再使用動物,因為養(yǎng)動物需要很多成本和照顧。盡管這樣看似會使馬戲團(tuán)的門票價格上升,但它們提供的產(chǎn)品卻與傳統(tǒng)的馬戲團(tuán)不同,因此吸引了不同的客戶。
這種思維方式讓我們重新審視長期以來所做的事情,并意識到還有其他的方法可以達(dá)到我們的目標(biāo),這就是藍(lán)海思維。
有一次我遇到了寶潔公司的一位前員工,寶潔被認(rèn)為是最擅長營銷的公司之一。我告訴他,他們需要雇傭創(chuàng)業(yè)型的營銷人員,而不僅僅是專業(yè)的營銷人員。他回答我說:“不,你錯了。我們不需要兩組人,我們只需要創(chuàng)業(yè)型營銷人員,他們不僅能成功地銷售我們現(xiàn)有的產(chǎn)品,還能幫助我們找到應(yīng)該生產(chǎn)的新產(chǎn)品?!?br/>
他打破了我需要兩種不同類型的營銷人員的想法,他認(rèn)為只需要雇傭那些具有創(chuàng)業(yè)精神的人,他們能夠完成所有的工作。這個觀點值得探討。
四、關(guān)于種草,好營銷就是要讓人與人之間建立情感和聯(lián)系
嘉賓主持-程明霞:“種草”是一個很中國式的詞匯,但是小紅書這一點做得非常好,也是營銷界必用的手段。它是一種典型的人到人營銷,就是產(chǎn)品通過大V、網(wǎng)紅、博主種到消費者的心中。它是不是某種程度上實現(xiàn)了科特勒教授說的“人對人”的營銷?
菲利普·科特勒:我對于“種草”的想法十分感興趣,對中國的小紅書也很感興趣。
口碑營銷是最強大的營銷形式,它指的是消費者之間的口口相傳。如今,當(dāng)談到營銷時,我們更傾向于展示廣告或由銷售員工推銷產(chǎn)品等方式。然而,這些方法都是在“口碑時代”之前的。
現(xiàn)在,社交媒體成為影響消費者的主要渠道。消費者會從社交媒體上的其他人那里獲得大部分的影響和建議。例如,當(dāng)我打算購買汽車時,我會與擁有汽車的朋友交流,向他們咨詢相關(guān)經(jīng)驗。
因此,現(xiàn)在需要思考的問題是:你的營銷類型是市場驅(qū)動型營銷,還是驅(qū)動市場型營銷?這兩種類型的差異非常大。
市場驅(qū)動型營銷,你所需要做的是找出未被滿足的需求,并尋找滿足這些需求的方法,而不是試圖改變?nèi)藗兊男枨蟆D阈枰页鱿M者未被滿足的需求,并制造出能夠滿足這些需求的產(chǎn)品。
驅(qū)動市場型營銷,你的目標(biāo)不僅是滿足消費者的需求,而是超越這一目標(biāo)。你希望提高消費者的期望,引導(dǎo)他們追求與眾不同、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),因此你的目標(biāo)是將需求模式從正常的需求模式升華到更加豐滿、更加充實的模式。
如果你打算這樣做,你需要更深刻地理解情感作用。
所謂的營銷 1.0 是最初的營銷,它只是簡單地滿足需求;而營銷 2.0 強調(diào)了消費者需求往往基于情感。這并不是說你知道消費者饑餓了,然后向他們推薦布拉塔奶酪等產(chǎn)品。相反,你需要引導(dǎo)消費者追求真正令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的感覺和渴望。因為我們都渴望健康、快樂等等,作為消費者,你需要將情感帶入購買決策中。
據(jù)統(tǒng)計,70%的購買行為受情感驅(qū)動。因此,基本上來說,營銷就是讓人與人之間建立情感聯(lián)系。并且,這種情感作用不僅發(fā)生在消費者購買行為中,也同樣存在于企業(yè)采購中。
例如,當(dāng)一家公司需要購買適合其高管的飛機時,情感作用同樣存在。人們可能會提出很多意見并發(fā)現(xiàn)很多風(fēng)險,而每家公司都在市場上盡其所能爭取。但坦白說,購買昂貴的東西時往往會涉及很多情感因素,這在企業(yè)采購中同樣適用。這種情感作用對最終決策結(jié)果有著非常大的影響。
因此,基于情感的營銷是人與人之間的互動和關(guān)懷。這種方式無處不在,即使在生態(tài)技術(shù)領(lǐng)域也不例外。讓我們不要忘記情感的重要性,因為我們希望成為一家專注于高科技和高度關(guān)懷的公司。
五、如何從零打造品牌?缺乏創(chuàng)新精神一定會失敗
嘉賓主持-程明霞:在社交媒體時代,想要從零開始打造一個新品牌或者推廣傳統(tǒng)品牌,相對于以前會更容易還是更難呢?是否利用社交媒體來進(jìn)行營銷更容易?大品牌們也在利用社交媒體來進(jìn)行宣傳,對于新品牌來說,社交媒體是不是更有優(yōu)勢?
菲利普·科特勒:從零開始打造一個新品牌的話,創(chuàng)業(yè)公司的成功率很低,約有90%的創(chuàng)業(yè)公司會失敗,這并不意味著不應(yīng)該有新的想法,但是我們應(yīng)該善于對這些想法進(jìn)行測試。
例如,如果我有一個新產(chǎn)品的想法,我會選擇一個城市。因為在中國這樣的國家,可能會有很多人對此感興趣并嘗試這個想法。通過在一個城市進(jìn)行試點,如果發(fā)現(xiàn)這個想法只在該城市或該城市的某個地區(qū)失敗了,而這個城市本該是有最多對這個想法感興趣的人,這時,我們可以及時止損,從而減少損失,僅僅限于一個城市。
最糟糕的情況是有些人開始一項新業(yè)務(wù),認(rèn)為它是如此美好和特別,以至于嘗試在其他人模仿之前就將新業(yè)務(wù)推廣出去,因為如果推廣到其他城市的速度太慢,別人看到你的點子就會復(fù)制你的城市成功的經(jīng)驗,去分市場。但這是不對的。
為了避免這種情況,我們需要與適合的消費者一起測試產(chǎn)品,看看他們是否對新產(chǎn)品感興趣。這就引出了現(xiàn)實測試的應(yīng)用,我稱之為增強現(xiàn)實或虛擬現(xiàn)實測試。
以汽車為例,商家無需創(chuàng)造新的汽車,也無需建立一個工廠來制造它,然后向所有人宣傳它的可行性。相反,如果你有一個新型汽車的想法,為什么不在電腦上模擬它?為什么不設(shè)計一個體驗?人們可以通過特殊的眼鏡看到這些設(shè)計,看到汽車靠近、坐進(jìn)去、開門、啟動引擎,然后進(jìn)行試駕。
一旦你創(chuàng)建了產(chǎn)品的虛擬體驗,就可以向體驗者詢問他們是否對這個想法感興趣并感到興奮。如果大多數(shù)人都表示強烈興趣,那么你就可以放心地建造工廠了。這告訴我們,在投入實際生產(chǎn)新產(chǎn)品之前,創(chuàng)業(yè)公司必須以某種方式模擬產(chǎn)品的體驗,以使人們相信使用這個產(chǎn)品會令他們感到激動。
因此,缺乏創(chuàng)新精神的公司注定要失敗。相反,那些有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)心態(tài)的公司將更具可持續(xù)性和成功機會。這是基于一種心態(tài),叫作創(chuàng)業(yè)者心態(tài)。
六、科特勒:AI無法替代人,好營銷需要因人而異
楊飛:當(dāng)下,無論是由技術(shù)還是時代環(huán)境的變化所帶來的挑戰(zhàn),都讓營銷的含義發(fā)生了一些變化。與早期只注重市場銷售收入的營銷官不同,現(xiàn)在負(fù)責(zé)企業(yè)增長的人可能不僅包括CMO和市場營銷人員,還有首席運營官(COO)和首席數(shù)據(jù)官(CDO)等。COO通過企業(yè)運營的方式推動企業(yè)增長,而CDO則以用戶云的方式為企業(yè)帶來增長。
那么,我們?nèi)绾味x營銷與增長的關(guān)系?在營銷的定義中,增長又涉及哪些范疇?我個人對此非常好奇。菲利普·科特勒:我認(rèn)為營銷的目標(biāo)是滿足需求的同時實現(xiàn)增長。營銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)造價值,讓客戶感興趣并購買產(chǎn)品或服務(wù)。
然而,許多公司的CEO來自金融、法律或會計領(lǐng)域,可能缺乏對營銷的了解和培訓(xùn)。因此,領(lǐng)導(dǎo)者需要學(xué)習(xí)例如廣告、銷售、定價和推銷等方面的營銷知識?,F(xiàn)在,人們普遍認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者們應(yīng)該尋找最優(yōu)秀的首席營銷官,與首席財務(wù)官、首席信息官和首席創(chuàng)新官都能很好的合作,確保營銷在公司未來成功中發(fā)揮重要作用。首席營銷官不應(yīng)該僅僅關(guān)注營銷團(tuán)隊,而是應(yīng)該把50%的時間用于與其他領(lǐng)導(dǎo)者合作。
對于營銷的觀點,在不同公司之間存在巨大差異。
美國的一些公司認(rèn)為所有公司都應(yīng)該是市場驅(qū)動型或驅(qū)動市場型。寶潔公司曾表示,它本質(zhì)上是一家營銷公司,而不是金融公司。因此,營銷總會扮演不同的角色,這取決于公司的特點。
然而,重新梳理公司與不斷變化的世界之間的關(guān)系是最佳的處理方式。正如之前有人所說,營銷人員是最接近變化世界的人,他們正在與客戶打交道,與那些對客戶有影響力的人打交道,他們具有能力和最佳位置,以提供最佳響應(yīng)和最好的想法。而金融部門則忙于擔(dān)心資金供應(yīng)和確保一切都可以融資,因此不太可能提出創(chuàng)新想法。當(dāng)然,金融部門也有創(chuàng)新的想法,我們稱其為金融科技。
目前,營銷人員非常熱衷于所謂的營銷技術(shù),這是很棒的?,F(xiàn)在,有很多書籍可以提供新的發(fā)展理解,以幫助公司進(jìn)行科學(xué)化的發(fā)展,并提高營銷績效。比如,3D打印是很重大的發(fā)明,以后的我們可能不止3D打印小花瓶,有了3D打印技術(shù),我們未來甚至可以用以建造我們的家。同時,面部識別、語音識別和人工智能技術(shù)都在不斷發(fā)展,現(xiàn)在已經(jīng)有了像ChatGPT這樣的技術(shù)。
我注意到,一些公司解雇了很多公關(guān)人員,因為他們認(rèn)為借助ChatGPT可以在更短的時間內(nèi)完成更多的工作。眾所周知,所有的營銷都有科學(xué)的一面,它既是一門科學(xué),又是一門藝術(shù)。也許有些人可能只將其視為一門科學(xué),但每個人都是獨一無二的,營銷需要因人而異。
如果科學(xué)和藝術(shù)結(jié)合在一起,你就會把營銷做得很好。這種真正的營銷正變得更加科學(xué)化、更加受數(shù)據(jù)驅(qū)動。我們歡迎就如何進(jìn)行營銷發(fā)表意見,但希望看到更多的數(shù)據(jù),以使我們所依賴的意見更加可靠。
因此,我認(rèn)為《營銷管理》(第16版)中包含了我們一直在討論的所有主題,甚至只有兩歲的ChatGPT也被提及其中。在未來某個時候,我們可能需要第17版,因為世界正在以不同的方式改變,但對于營銷這個主題永遠(yuǎn)不會消失。
最后,我想提及曾與海爾公司這家中國公司的合作,我與該公司的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行過愉快的談話。海爾的理念是“人人都可以成為企業(yè)家”,新企業(yè)可以由為公司工作的人創(chuàng)立,他們可能來自于工廠里的一名工人或辦公室里的一名職員。公司會支持這些人嘗試新的想法,讓他們有能力創(chuàng)建一個組織。我認(rèn)為,我們應(yīng)該觀察像海爾公司這樣,重新定義商業(yè)以及經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)。
我曾經(jīng)常與德魯克基金會(注:彼得·德魯克,現(xiàn)代管理學(xué)之父)合作,他們每年在維也納召開一次會議,討論在商業(yè)、管理、營銷和金融思維等各領(lǐng)域的新變化。我們認(rèn)為這種變化是不可避免的,但“危機”是一個意味著機遇的詞匯,所以我們準(zhǔn)備盡可能多地學(xué)習(xí)營銷的新知識。
我將特別關(guān)注之恒女士所提到的小紅書,因為營銷在不同的國家以不同的方式呈現(xiàn)。在土耳其、哥斯達(dá)黎加、中國等不同地方,營銷技能和前景都可能不同。我們不能指望營銷在任何地方都一樣, 因此,人們需要提出新的想法。
我非常感謝有機會與大家分享最新的《營銷管理》(第16版)。我希望能從諸位那里獲得更多信息,包括來自小紅書和產(chǎn)品種草的理念,因為我總是對新想法和新挑戰(zhàn)持開放態(tài)度。
我希望人們挑戰(zhàn)我們對營銷的看法,也許有人會想出全新的方式去思考營銷,對此,我持開放態(tài)度。
*以上內(nèi)容整理自中信出版集團(tuán)2023年5月舉辦的,《營銷管理》(第16版·全彩版)新書發(fā)布高峰論壇中,“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒先生的發(fā)言,中信出版供圖,轉(zhuǎn)載請務(wù)必標(biāo)明來源及出處。
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