作者：百思特管理咨詢集團 戰(zhàn)略咨詢BG顧問 孫彬斌

“Fail to plan，plan to fail——沒有一個計劃，那就是失敗”。這句諺語在當今全球化競爭中同樣適用。

戰(zhàn)略和品牌定位對當下的企業(yè)重要性不言而喻。企業(yè)制定戰(zhàn)略為實現(xiàn)長期目標，品牌則是企業(yè)在市場上的形象和信譽。品牌反映戰(zhàn)略，同時戰(zhàn)略為品牌提供方向和支持。一個成功的品牌需要一個清晰的戰(zhàn)略來支持，而一個成功的戰(zhàn)略需要一個強大的品牌來推動。缺失明確的戰(zhàn)略和品牌定位，很容易導致企業(yè)在競爭市場處于劣勢位置。

 

戰(zhàn)略即是企業(yè)的地圖，它是企業(yè)決定想去哪里、想成為什么樣的企業(yè)以及如何實現(xiàn)目標的藍圖。用第三視角，發(fā)現(xiàn)一個有價值的定位，并集中資源去占據(jù)它。同時它的長期性、全局性、適應性、目標導向性，創(chuàng)造性和協(xié)調性的特點使它成為企業(yè)競爭最為核心的要素之一。

 

相反，站在顧客角度，戰(zhàn)略是他們看不見也不會關注的，顧客往往把經(jīng)歷集中在產(chǎn)品觸點上，品牌則是消費者的承諾和消費者對企業(yè)的認知建立。正如亨利·明茨伯格在書中所講，“我們對戰(zhàn)略形成的認識就如同盲人摸象，沒有人具有審視整個大象的眼光，每個人都只是緊緊抓住戰(zhàn)略形成過程的一個局部，而對其他難以觸及的部分一無所知。但我們不可能通過簡單拼接大象的各個部分去得到一頭完整的大象，因為一頭完整的大象并非局部的簡單相加”。

當今時代的信息透明化大幅縮減了消費者購買決策時間，消費者對品牌的詮釋能幫助企業(yè)審視戰(zhàn)略是否正確，并及時調整。

押注新能源，馬斯克在戰(zhàn)略上的高瞻遠矚

以馬斯克制定的未來戰(zhàn)略為例子，首先，馬斯克在特斯拉、SpaceX等公司中都擔任重要的領導角色。其次馬斯克強調品牌的重要性，早在十幾年前，SpaceX + Tesla + SolarCity 三個項目共同組成的戰(zhàn)略藍圖已經(jīng)被確定，其中特斯拉作為版圖中品牌力和領導力最強的項目，率先在汽車市場中提出電動車概念，并將自己定位為一家新能源公司，不斷通過技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，快速占領市場份額，把握市場機會和制定有效的市場策略。

 

馬斯克在早期演講中表示能源才是特斯拉的長期布局。選擇汽車這個領域，一是因為"運輸行業(yè)是使用化石燃料最集中的領域?；剂夏茉粗械?95% 驅動著這個星球上所有的人、貨、物。二是因為汽車是大眾消費品，是最能引起大眾關注的產(chǎn)品。選擇以汽車為切入點，對上能對接能源，對下能對接消費者。

 

值得注意的是，在馬斯克的戰(zhàn)略布局中，所有規(guī)劃、行動的目的，都是加速可持續(xù)能源的到來，使消費者能夠暢想未來和依然擁有美好的生活。“可持續(xù)性” 的真正意義一直貫穿整個戰(zhàn)略中。 

 

特斯拉品牌定位方面很成功，馬斯克“推動全球能源轉型”總戰(zhàn)略目標的指導作用功不可沒，他始終保持品牌形象與公司的核心價值觀和創(chuàng)新理念一致。與此同時，馬斯克一直非常注重企業(yè)戰(zhàn)略到執(zhí)行環(huán)節(jié)，對自我的高要求，積極的內部溝通，優(yōu)先事項的確定，借鑒最佳實踐和建立高效組織等方面，使得他的團隊能夠更好地理解公司的戰(zhàn)略和目標，并在實踐中快速響應和適應變化，從而保持了其在市場上的競爭優(yōu)勢。

特斯拉的品牌成功代表著推動未來能源與智能制造的階段性成果，協(xié)同戰(zhàn)略相輔相成，使得馬斯克商業(yè)帝國的成功路徑更加明確。

蘋果，戰(zhàn)略與品牌的相輔相成

戰(zhàn)略和品牌定位是企業(yè)成功的關鍵要素，品牌是戰(zhàn)略的一部分，而戰(zhàn)略則應該服務于品牌，二者相輔相成。

戰(zhàn)略，只有合不合適，沒有絕對的好壞。好的組織架構與流程支撐戰(zhàn)略，提高效率，避免風險。進一步輔助企業(yè)實現(xiàn)長期的目標和方向，推動領導力，把握機遇，避免風險。品牌定位提供了在市場的位置和形象，助力企業(yè)滿足消費者需求，促進市場營銷。

 

蘋果公司今天的成功離不開這兩個關鍵因素的融合。多元化戰(zhàn)略一直被延續(xù)，其定位是高端和創(chuàng)新的技術，其戰(zhàn)略是通過創(chuàng)新和卓越的設計來滿足消費者需求。不僅注重產(chǎn)品的外觀設計和功能，戰(zhàn)略的正確促進企業(yè)在營銷策略中突出品牌形象。在產(chǎn)品的發(fā)布會和廣告宣傳中，不斷強化品牌形象和戰(zhàn)略目標的一致性，同時戰(zhàn)略的正確解決了新市場開拓問題，推出iPhone開創(chuàng)了智能手機市場，通過人才的吸引，優(yōu)質的供應商合作不斷發(fā)展壯大，在消費者心智中，品牌體驗遠優(yōu)于競爭對手。

 

蘋果公司的成功是戰(zhàn)略和品牌結合的結果，堅持高標準，形成了獨特的品牌形象，創(chuàng)新的戰(zhàn)略助力市場領先地位；投資研發(fā)、與供應商合作等長期戰(zhàn)略確保競爭優(yōu)勢；有吸引力的廣告、建立粉絲社區(qū)等出色營銷策略獲得更多的關注和認可；一系列的舉措才鑄成了萬億蘋果，有了今日的信息化文明。

戰(zhàn)略之下，品牌自能打動人心

從上面兩個例子可以看出：戰(zhàn)略是企業(yè)的生存和發(fā)展之道，定位則偏向于顧客維度，廣義上兩者其實是一致的，即生存來源于顧客選擇。

 

品牌的力量是靠人心的力量產(chǎn)生的。通過對消費者心理變化地精準捕捉、洞察消費者行為、需求背后的邏輯規(guī)律，建立每個企業(yè)與消費者對話的第一步。洞察消費者理念與行為，從而做出更加貼合消費者需求的戰(zhàn)略選擇，便于企業(yè)在市場中確定品牌的目標市場，消費者群體及傳遞獨特的品牌形象、特點和價值觀，促使消費者更好的認識和理解品牌。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

 

1、品牌定位可以幫助企業(yè)制定明確的發(fā)展方向：化妝品品牌如：國內：美膚寶，玉澤，國外：Avene、Jurlique、Kiehl's等品牌，均將定位為專注于天然和有機化妝品，通過品牌定位，制定出一系列策略，包括增加有機成分、綠色包裝、拓展天然化妝品的產(chǎn)品線等，滿足消費者對環(huán)保和健康的需求，提高品牌認知度和品牌忠誠度。針對環(huán)保意識強的消費者群體進行宣傳，與相關的自然保護組織進行合作市場等營銷計劃和推廣策略都是在品牌定位的基礎上制定的，可以幫助企業(yè)更好地了解目標消費者，并提高企業(yè)在市場中的競爭力。

 

2、有助于企業(yè)了解市場需求：以Simon品牌為例，2021年中國智能家居設備市場出貨量超2.2億臺，同比增長9.2%；預計2022年出貨量將突破2.6億臺，同比增長17.1%。得出年輕群體青睞小型智能家電，而年長者偏好耐用型生活電器定論。以“Simon-Smart系列智能家居系統(tǒng)”以更安全、更便捷、更舒適、更聰明的智能系統(tǒng)為品牌定位，更好了解消費者對智能家居產(chǎn)品的需求，包括功能、設計和服務，提供全屋定制等方案，更好的適應市場需求增加品牌忠誠度和市場份額。

 

3、幫助企業(yè)建立獨特的品牌形象：例如：元氣森林在2018年開創(chuàng)了無糖氣泡水賽道，重新詮釋氣泡水品類，強調氣泡水“解膩解辣”的特性，為消費者提出更優(yōu)的無糖方案。這個品牌形象使元氣森林的產(chǎn)品與其他飲料品牌產(chǎn)生了差異，并創(chuàng)造了一個獨特的0糖形象，吸引了更多關注健康的消費者。

 

4、為企業(yè)提供市場定位參考：全球最受歡迎的世界性軟飲品牌之一可口可樂，其品牌定位一直強調“快樂、自由、無限。”不斷的推新和廣告宣傳強調產(chǎn)品帶來的愉悅和快樂體驗，在不同地區(qū)和市場推出不同包裝和產(chǎn)品，適應不同的市場策略。

 

如何制定成功的品牌定位策略，主要有以下四點：

于企業(yè)，通過打造品牌獨特價值突圍同質化競爭，贏得顧客優(yōu)先選擇及持續(xù)消費，引領開創(chuàng)性的需求，從而構建起可持續(xù)競爭優(yōu)勢；

于顧客，除了選擇成本、交易成本的降低外，那些多元化的、差異性的需求亦得到滿足，還能享受到更專業(yè)、更優(yōu)質的使用體驗；

于行業(yè)，由于行業(yè)領導者極具產(chǎn)業(yè)帶動性，能引領提升規(guī)模效益、拓展生產(chǎn)率邊界，他們往往率先進行品類革新甚至重新定義市場；

于社會，當企業(yè)都向外傳遞出各自品牌的獨特價值主張及差異化競爭優(yōu)勢時，便能避免其他企業(yè)的無序跟風或同質化跟進所引起的資源浪費，最終提升社會整體效益，創(chuàng)造“鷹擊長空，魚翔淺底，萬類霜天競自由”的商業(yè)盛景。

 

成功的品牌需要基于戰(zhàn)略來打造，而品牌的成功能夠為企業(yè)的戰(zhàn)略目標提供支持和推動，如果把戰(zhàn)略比喻成打仗的沙盤，品牌則是是打仗的兵符，是企業(yè)的核心資產(chǎn)，號令天下。而消費者往往是決定一家企業(yè)生死存亡的關鍵因素，當消費者在接觸并購買一個品牌時，就意味著用另一個品牌消亡的開始。

當今消費者每天接觸的信息越來越多，用戶心智“高速公路”交通堵塞。但心智的容量是有限的，人腦敏感度易出現(xiàn)“感覺超負荷”現(xiàn)象。極度簡化是解決心智堵塞的辦法之一，品牌定位是企業(yè)都面臨在傳播過度的社會中，簡化信息，簡化心智，尋找消費者心智空位的重要手段。如何獲得消費者的青睞和選擇，成為企業(yè)在突破增長中要考慮的重要命題。

時代進步，品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，卻又時常跌入歷史的深淵。然而，一些品牌卻能夠屹立于領導者地位，成為獨角獸。在瞬息萬變的時代，唯一不變的就是變化本身。只有隨時洞悉消費者需求的變化，不斷升級戰(zhàn)略，找到新的競爭力，建立穩(wěn)固的品牌定位，引伸品牌聯(lián)想，傳播品牌信息，才能牢牢占據(jù)消費者的心智，并永不被時代的洪流所吞噬。