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北京城建:一帶一路國策下,中國企業(yè)如何實現(xiàn)國際化?

2023/5/25 18:54:06


從公司管理層面完成了從發(fā)現(xiàn)價值到實現(xiàn)價值的管理閉環(huán),從業(yè)務(wù)執(zhí)行層面有效解決了業(yè)務(wù)能力、執(zhí)行力和個人能力不平衡的矛盾,從根本上提升了決策和執(zhí)行的效率。

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北京城建是大型綜合性建筑企業(yè)集團,資產(chǎn)總額3398億元,市場合同額首破2400億元,營業(yè)收入首破1400億元(2021年數(shù)據(jù)),集團綜合實力躍升至中國企業(yè)500強第183位。


據(jù)2022年度美國 《工程新聞記錄(ENR)》“全球最大250家承包商”榜單最新發(fā)布,北京城建集團排名由2021年的第14位上升至第13位,在中國企業(yè)中位列第10位,營業(yè)額及排名均創(chuàng)歷史最好水平。在同期發(fā)布的“全球最大250家國際承包商”榜單中,北京城建集團排名由去年的第109位躍升到第98位,首次躋身國際百強,在79家上榜中國企業(yè)中位列第26位。

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“全球最大250家承包商”榜單

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“全球最大250家國際承包商”榜單


奮發(fā)思變,把握戰(zhàn)略機遇期


北京城建集團于2010年3月份成立國際事業(yè)部,在開拓海外市場上摸索良久,從2016年開始響應(yīng)國家一帶一路的號召,積極進行海外業(yè)務(wù)布局。國際事業(yè)部作為集團國際業(yè)務(wù)板塊的牽頭單位,定位于“全球最具價值的建設(shè)綜合服務(wù)商”,承擔(dān)了集團在國際業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“引領(lǐng)、組織、協(xié)調(diào)、創(chuàng)新”的職能與定位,在國際化的進程中探出一條新路,進一步提升城建集團國際化水平。


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國際事業(yè)部戰(zhàn)略定位


建筑企業(yè)國際化的老大難


眾所周知,建筑產(chǎn)品絕大多數(shù)屬于公共產(chǎn)品,具有功能性強、差異化大、空間固定、露天作業(yè)多、生產(chǎn)周期長、人機料流動性大、成本影響因素較多等特點。另外,受建筑業(yè)行業(yè)門檻低、勞動密集等因素影響,建筑市場項目規(guī)模大,毛利低,競爭激烈。這些決定了建筑企業(yè)的生產(chǎn)管理具有很大難度,必須要走出一條內(nèi)涵集約化的高質(zhì)量發(fā)展之路。


擺在北京城建國際部面前的難題就是:如何承接集團的戰(zhàn)略發(fā)展要求,快速完成全球化布局的同時,快速匹配相應(yīng)的組織體系能力,從過去依賴于援建項目走向市場化競爭的國際投標,從同質(zhì)化競爭走向特色產(chǎn)品解決方案,從機會型項目拓展到價值區(qū)域的主動布局,戰(zhàn)略深耕,從項目中獲取管理效益和利潤空間,充分利用“一帶一路”倡議空間,實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級,變成了行業(yè)內(nèi)企業(yè)管理需要突破的新焦點。


在城建國際部下定決心引入外腦開展海外體系變革的決策期間,百思特管理層和城建國際部高層展開了充分的互動和交流碰撞,特別在深度把脈之后,提出六大變革理念以解決國際部變革管理中的迷茫,即:


1. 從機會主義的項目到基于解決方案產(chǎn)品化的主動市場拓展;

2. 從快速響應(yīng)客戶需求到引導(dǎo)客戶需求并實現(xiàn)客戶價值創(chuàng)造;

3. 從解決生存問題的靈活作戰(zhàn)方式到力出一孔打大戰(zhàn)的組織;

4. 從差異化業(yè)務(wù)模式到相對可復(fù)制標準組件式產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式;

5. 從被動響應(yīng)式業(yè)務(wù)流程模式向主動的規(guī)劃和計劃指揮轉(zhuǎn)型;

6. 從綜合能力要求高的人才需求到專業(yè)化人才組合作戰(zhàn)方式。


走出去:從做項目上升到經(jīng)營國家


企業(yè)的發(fā)展過程中,始終是以戰(zhàn)略為方向,營銷為龍頭,城建國際部調(diào)研中暴露的問題也充分的說明了這一點。經(jīng)過雙方項目組的充分研討,最終制定了“戰(zhàn)略梳理,組織調(diào)整,營銷先行,流程規(guī)劃,產(chǎn)品打造,交付集成”的分階段逐次展開的項目方針,同時注重過程中的人才培養(yǎng)和IT固化,才能圍繞業(yè)務(wù)發(fā)展不斷的夯實組織能力。

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變革路線設(shè)計


顧問團隊進一步細化了項目整體路線,從戰(zhàn)略梳理,組織優(yōu)化,延伸至市場、銷售、供應(yīng)鏈以及人力資源四大體系構(gòu)建。


傳統(tǒng)海外開拓市場的模式是做項目,項目結(jié)束了,人就回來了。中國大部分工程企業(yè)仍舊停留在依靠國家政策福利、融資能力等條件上,業(yè)務(wù)上缺乏足夠的市場競爭力。當(dāng)政治、資本因素掉鏈子,項目就面臨垮掉。而一個項目如果有風(fēng)險,整個企業(yè)在這個國家的投入就會打水漂。所以,一個項目的虧損極有可能引起連鎖效應(yīng),甚至導(dǎo)致企業(yè)本部的顛覆式虧損。


所以企業(yè)必須不斷提升技術(shù)、盈利、管理能力,要從依賴政策、政府升級為具有市場競爭力的企業(yè)公民,要從經(jīng)營項目上升到經(jīng)營國家。


百思特顧問團隊從國際化戰(zhàn)略梳理、區(qū)域市場策略到營銷能力升級三個維度,為北京城建國際事業(yè)部量身打造了一套組織變革和營銷體系方案。


首先,百思特建立了一套適合城建國際部的MM(Market Management)管理流程,等于出海開拓先有了一份航海圖。即結(jié)合行業(yè)分析報告,鄧白氏風(fēng)險評估報告以及一線信息收集,進行海外市場洞察和風(fēng)險剖析,從政治、經(jīng)濟、文化、安全等多方面掃描,利用標桿企業(yè)的市場管理模型,“五看三定四配”篩選出適合北京城建國際事業(yè)部的價值區(qū)域和價值國家。

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MM(Market Management)管理流程


謀定而后動,打開目標市場局面


北京城建出海之初,就面臨眾多中字號建筑企業(yè)在海外深耕多時的局面,如何以弱勝強贏得生存空間,就必須進行差異化競爭。通過市場和競品分析,百思特顧問團隊提出提煉北京城建國際事業(yè)部的核心競爭力,打造拳頭產(chǎn)品和解決方案,以事業(yè)部方式推進,在取得初步突破之后,再不斷復(fù)制出其他幾大產(chǎn)品線的思路。


過往北京城建集團在機場建設(shè)領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢,在國內(nèi)承建過首都機場在內(nèi)的一系列機場項目,而在海外,馬爾代夫國際機場項目的“吹沙填海”技術(shù)更是聞名業(yè)界。


因此,雙方通過市場洞察、整體解決方案設(shè)計、營銷策略制定、產(chǎn)業(yè)鏈整合、品牌拓展等手段,設(shè)計出一站式機場建設(shè)方案,并進行了機場產(chǎn)品線未來三年的拓展規(guī)劃。僅僅在亞太區(qū)域便發(fā)掘出未來五年多達二十幾處的擴建機會點、2000多億的市場藍海,為北京城建國際事業(yè)部未來的發(fā)展尋求了一條獨具特色的戰(zhàn)略路徑。

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機場建設(shè)內(nèi)容分析


工欲善其事,必先利其器


通過跟專家的分析碰撞之后,可以看到機場建設(shè)鏈條非常復(fù)雜,面向國際客戶如何以“機場建造解決方案專家”的形象出現(xiàn),需要補齊作為整包商的價值鏈。因此,從集團抽調(diào)機場專家,從外部補齊合作伙伴,深度設(shè)計機場設(shè)計的價值錨點,組織形式和資源變成為機場產(chǎn)品型設(shè)計的重點。


在解決了“在哪里打”的戰(zhàn)略問題和“拿什么打”的產(chǎn)品問題之后,最后問題集中在了“怎么打”。北京城建國際事業(yè)部在百思特咨詢團隊的幫助下升級了整個營銷體系,引入了標桿LTC(Lead to Cash)銷售項目管理流程,實現(xiàn)銷售對準交付,交付對準驗收,驗收對準回款,通過端到端的項目管理和鐵三角(銷售、技術(shù)、交付)協(xié)同,將項目各相關(guān)方很好的黏合在一起為項目開拓和經(jīng)營質(zhì)量負責(zé)。通過前端提升中標率,后端遏止“滴冒跑漏”,使項目利潤和周轉(zhuǎn)納入可控范圍,整體提升了項目運作水平和項目質(zhì)量。



業(yè)績突飛猛進


業(yè)績增長:

LTC流程提升了線索獲取量,機會點轉(zhuǎn)化量,中標率因為營銷動作前置,也從最初的20%提升到2018年的33%,極大的增強了營銷能力,有力的支撐了業(yè)務(wù)十倍的增長(2016年營收16億到2020年150億+)。


2017年到2021年,北京城建國際部機場事業(yè)部了陸續(xù)獲得了香港國際機場第三跑道客運大樓和站坪工程,馬爾代夫維拉納國際機場改擴建項目,巴基斯坦瓜達爾新國際機場項目,孟加拉希萊特奧斯瑪尼國際機場等多個具有國際影響力的大型項目。

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香港國際機場擴建項目

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馬爾代夫維拉納國際機場改擴建項目

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巴基斯坦瓜達爾新國際機場項目

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孟加拉希萊特奧斯瑪尼國際機場


組織能力提升:

北京城建國際部變革項目中通過體系化,流程化組織的建設(shè),通過大量實景化的訓(xùn)戰(zhàn),一批批的人才在變革項目中干中學(xué),學(xué)中干,同時強化了戰(zhàn)略思維,經(jīng)營意識,流程化管理思維和對工具的掌握,最終走向一線領(lǐng)導(dǎo)崗位,及時的填補了業(yè)務(wù)增長所需的技術(shù)骨干和干部團隊,有力的支撐了業(yè)績和組織能力的跨越式提升,帶來了顯著的管理收益。


品牌影響:

廈門大學(xué)管理學(xué)院劉院長曾對北京城建國際事業(yè)部戰(zhàn)略營銷變革項目評價道:“本案例是國內(nèi)管理咨詢機構(gòu)輔導(dǎo)國企深化海外市場的成功探索。伴隨著中國商品和勞務(wù)的國際化程度越來越高,我國國內(nèi)優(yōu)秀的管理能力也在不斷向海外輸出。”


時代在發(fā)展,各種管理思想也是在不斷迭代升級,營銷的思維模式也不例外,身處傳統(tǒng)的建筑行業(yè),尤其肩負“走出去”重任的國際工程承包企業(yè),為有效應(yīng)對內(nèi)外部風(fēng)險,管理思維也要跟得上,主動提升管理、轉(zhuǎn)變認知,最終目的就是要獲得客戶的認可,幫助客戶實現(xiàn)價值的同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營效益。


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