【IPMS專題】 IPMS集成產品營銷與銷售，邁向爆品必然成功的作戰(zhàn)體系

作者：Michael  百思特IPMS首席專家

          Eason  百思特IPMS首席專家

          Zachary  百思特IPMS顧問

集成產品營銷與銷售（Integrated Product Marketing and Sales，簡稱IPMS）是一套被華為公司實踐證明的To C營銷管理工具、架構和思想，是支撐GTM操盤的公司級集成作戰(zhàn)體系。

IPMS是基于IPD的集成思想發(fā)展而來，與IPD深度互鎖，實現了產品端與市場端雙向賦能、雙輪驅動，共同推動企業(yè)業(yè)績增長。

IPMS為企業(yè)提供了一種科學的C端營銷和銷售模式。通過將各個領域的工作流程化和體系化，企業(yè)能夠更好地協(xié)調各個部門之間的工作，將部門成功轉化為公司成功。這種跨領域、多層級的可視化操作，使企業(yè)能夠做到“從需求中來，到需求中去”，快速作出反應，提高公司的市場競爭力。

 IPMS在華為公司的發(fā)展

在2C轉型初期，華為內部仍停留在 2B 的業(yè)務思維和流程之中。然而，彼時的手機市場群狼環(huán)伺。高端市場被蘋果、三星完全占據，其他價格帶有小米、OPPO、vivo等手機廠商擠壓。華為公司原先在2B市場的成功經驗完全沒有辦法應對 2C 的市場競爭。

華為海南三亞會議重新定位終端業(yè)務，提出“面向高端、面向開放市場、面向消費者”的核心戰(zhàn)略，決定了2B業(yè)務要向2C業(yè)務轉型。為了解決華為2B基因不適應C端市場的問題，公司領導廣泛引入諾基亞、三星的“明白人”加入，共同打造一套能夠幫助華為 2C 業(yè)務發(fā)展的業(yè)務體系。

在導入階段，這套業(yè)務體系引進了已在國外公司成熟應用的 GTM（go-to-market）體系。通過給每個產品樹立一個“指揮棒”，GTM體系幫助華為的終端產品找到了能夠對產品實現商業(yè)成功負責的人，即GTM經理。但是，從外部引進的 GTM 體系在華為難免有些不適配。比如，在公司層面，可能會出現部門墻，GTM經理的工作開展既緩慢又浪費資源；在產品層面，如果 GTM 經理突然轉崗，產品的交接工作難以進行。

因此，華為公司不斷迭代優(yōu)化GTM體系，將GTM經理的各項職責通過流程的方式固化下來，成為了現在的 IPMS 體系。通過IPMS這套業(yè)務體系，GTM 經理的項目管理職能被流程化、體系化。并且，通過評審點和決策點的控制，IPMS業(yè)務體系把打造持續(xù)熱銷的產品從偶然推向了必然。同時，爆款產品的打造也降低了對個人的依賴，使得公司管理從人治走向法治。

從某種意義上講，IPMS成就了華為的消費者業(yè)務。華為終端公司的發(fā)貨量增長了八倍，達到了2.4億臺，有效支撐了華為業(yè)績近十年的強勁增長。而這一系列成就的取得，極大程度得益于華為將IPMS業(yè)務體系作為產品操盤的核心。

總體而言，IPMS 至少給華為帶來了三大價值。

其一，IPMS 讓華為明確了如何以消費者為中心。

起初，華為內部一直重產品而輕市場，只看產品在技術上攻破了多少難關，而很少去關心消費者真正想要什么。這導致了諸如華為P1、P2、Mate1、Mate2這樣的產品，雖然技術過硬，但消費者并不為這樣的技術買單。而通過 IPMS 這套方法，華為能夠更好地了解消費者需求，從而設計和推出更符合市場需求的產品。這種以消費者為中心的理念使得華為的終端產品更受歡迎，從而促進了銷量的增長。

其二，IPMS 建立了產品的操盤體系。

這意味著營銷工作從人治到法治的飛躍，能夠更加有效地管理產品的生命周期，包括產品的設計、研發(fā)、生產和營銷等方面。這種系統(tǒng)化的管理使得公司能夠更好地掌控產品的質量和市場表現，從而提高了公司的競爭力。

其三，IPMS 明確了營銷能力的建設方向。

華為以IPMS為主要抓手，能夠更加清晰地了解市場需求和競爭環(huán)境，從而制定有效的營銷策略。這種精準的營銷能力使得公司能夠更有力地向市場推廣產品，提升品牌知名度，搶占市場份額。

IPMS為什么能實現爆品的必然成功

IPMS之所以能夠促成爆品的成功，是因為它覆蓋了產品從構思到消費者購買的整個生命周期，并提供了全方位的業(yè)務和決策支持。

1.選品

選擇正確的產品推向市場，它就已經擁有了50%的爆品基因。IPMS通過前期詳盡的消費者洞察和企業(yè)內部的評審控制點，確保產品符合市場需求，降低市場失敗風險。并且，IPMS體系以跨部門團隊為核心對接產品與市場，對齊公司的產品開發(fā)與客戶的產品需求，從而提高產品的市場適應性和消費者接受度。

依靠這套科學的打法，企業(yè)在選品的時候不再通過主管的個人經驗或者直覺來選擇產品推向市場，而是通過科學的分析邏輯與市場數據來支持決策，從而降低了盲目決策帶來的風險。

2.定價

定價是產品推向市場中的一個重要環(huán)節(jié)。一件爆品的價格一定要能同時兼具使企業(yè)盈利和使消費者有獲得感兩個能力。尤其是在大多數消費品同質化競爭嚴重的背景下，消費者對產品的價格敏感度越來越高。精細化的產品定價能夠在消費者心理預期范圍內最大化產品價格，推動產品攫取更多增量利潤。

IPMS體系基于競爭定價原則，并結合產品成本，使得產品價格能夠滿足公司內外的核心要求。一方面，對內部而言，IPMS既可以推動單個產品的銷售毛利最大化，又可以保證其滿足公司的貢獻利潤要求。另一方面，對外部而言，IPMS使得產品價格充分考慮品牌影響力和競爭格局，讓消費者感覺物超所值。

此外，IPMS體系充分賦能一線人員，聯動一線和總部，使得總部能夠通過動態(tài)定價適應市場競爭條件，從而提高公司利潤與市場份額。隨著市場環(huán)境的變化，消費者的需求和競爭對手的策略都會對產品的定價產生影響，傳統(tǒng)的靜態(tài)定價方法已經無法滿足市場的需求。而 IPMS 可以根據市場環(huán)境的實時變化進行動態(tài)調整，及時應對消費者心理預期與競爭對手定價策略的變動，最大程度確保產品的商業(yè)成功。

3.分貨

IPMS 可以基于對不同渠道業(yè)績的分析，識別最有利和最高效的分銷途徑。通過分析銷售數量、市場需求、渠道成本等方面的數據，IPMS業(yè)務體系幫助企業(yè)找到最適合自己的渠道分銷方式，從而提高銷售效率并降低渠道鋪貨成本。由此，公司總部可以更好地掌握各種分銷途徑的優(yōu)勢和劣勢，做出更科學的決策，實現渠道覆蓋范圍的最大化和鋪貨周轉的有效性。

此外，IPMS 具有集成作戰(zhàn)體系的特性，可以使企業(yè)總部更好地了解一線市場需求變化，快速作出反應，滿足消費者的需求。通過對市場趨勢、消費者偏好等方面的分析，IPMS 可以幫助企業(yè)更好地把握市場動向，及時調整渠道分貨策略，從而更好地滿足消費者的需求，提高渠道分貨的效率和準確性。企業(yè)也可以更好地把握市場機會，提升產品生命周期整體銷量，將企業(yè)的經濟效益最大化。