百思特管理咨詢集團(tuán) 高級(jí)顧問(wèn) 李相如
在最具黃酒心智資源的紹興,高端黃酒市場(chǎng)卻被以沙洲優(yōu)黃為代表的蘇派黃酒和以丹溪為代表的紅曲黃酒兩面夾擊,在中端黃酒市場(chǎng)也被海派黃酒擠壓。
更讓人意外的是,115家黃酒企業(yè)的銷售額竟比不過(guò)一家洋河。近年來(lái),以會(huì)稽山和古越龍山為代表的品牌紛紛布局高端黃酒市場(chǎng),但在有限市場(chǎng)里耗費(fèi)大量企業(yè)資源后,這些黃酒品牌真的做好高端化的準(zhǔn)備了嗎?
一問(wèn)黃酒企業(yè)是否做好品類歸屬工作?
《論語(yǔ)》云:名不正則言不順,言不順則事不成。在商業(yè)環(huán)境里,告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)、有何不同非常重要,便于消費(fèi)者快速進(jìn)行品類劃分并產(chǎn)生購(gòu)買行為。
王老吉在08年的抗震救災(zāi)中,一炮打響了全國(guó)的知名度,但在進(jìn)入北方市場(chǎng)時(shí)險(xiǎn)些被誤認(rèn)為是隔夜茶;在北方市場(chǎng)暢銷的涼白開(kāi)飲品,在南方市場(chǎng)就不如喝開(kāi)水、冷開(kāi)水好懂;川渝地區(qū)流行的美蛙魚頭和缽缽雞,走出川渝地區(qū)就分別改名為鮮魚鮮蛙火鍋和冷鍋串串。在蘇杭兩地流行的黃酒,進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)后是否也會(huì)面臨品類歸屬問(wèn)題呢?紹興當(dāng)?shù)厝顺床藭r(shí)大量用黃酒去腥,就連熗炒素菜時(shí)也喜歡來(lái)一勺,這是黃酒還是料酒呢?同樣都是低度數(shù)、琥珀色和大米釀造的酒,米酒和黃酒又有何不同呢?品類歸屬工作沒(méi)做到位,如何吸引全國(guó)高收入人群消費(fèi)呢?
二問(wèn)黃酒企業(yè)是否統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?
什么是標(biāo)準(zhǔn)?標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)值的衡量尺度和判斷依據(jù)!缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),就容易給魚目混珠、以次充好的劣幣提供滋生土壤,進(jìn)而導(dǎo)致高端市場(chǎng)難以真正建立。
作為獨(dú)有的釀造酒,黃酒雖然從釀造工藝上有香雪、善釀、加飯、元紅的品類區(qū)別,但相較于法國(guó)白蘭地的酒齡劃分,黃酒的年份標(biāo)準(zhǔn)就是一筆爛賬?,F(xiàn)在的黃酒酒齡通常采用加權(quán)平均法,即所勾兌的黃酒中有50%以上的酒達(dá)到標(biāo)注酒齡即可。一瓶五年陳的黃酒,在良心企業(yè)的手里還可能用50%的五年陳、20%的八年陳和30%的三年陳來(lái)勾調(diào);若是在小企業(yè)的手中,會(huì)不會(huì)年份酒的含量就得用“滴”來(lái)作為劑量單位呢?醬香白酒之所以能取代濃香白酒的高端地位,核心原因就在于工藝標(biāo)準(zhǔn),全國(guó)人民都是醬酒的入門標(biāo)準(zhǔn)是洞藏三年。如果黃酒沒(méi)有這樣的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),誰(shuí)能判斷所謂的高端黃酒產(chǎn)品究竟價(jià)值幾何呢?
三問(wèn)黃酒企業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景在哪里?
虎邦辣醬打開(kāi)了外賣消費(fèi)場(chǎng)景,以每年倍增的高增速逆襲老干媽;六個(gè)核桃瞄準(zhǔn)農(nóng)村年節(jié)禮品場(chǎng)景,巔峰時(shí)期銷量過(guò)百億;集成灶品牌鎖定了別墅、河景房的高端住宅場(chǎng)景,在一二線城市打得方太、老板節(jié)節(jié)敗退。試問(wèn)有著數(shù)千年歷史的黃酒,在民國(guó)時(shí)期仍然是民間餐酒主流的黃酒還有多少消費(fèi)場(chǎng)景可以提供?在西餐配紅酒、聚會(huì)喝啤酒、宴請(qǐng)搭白酒已成為全國(guó)人民固定搭配的當(dāng)下,除了稻香蟹肥時(shí)的海鮮小場(chǎng)景外,難道讓消費(fèi)者去課本里翻茴香豆的寫法來(lái)蘸酒寫字嗎!
四問(wèn)黃酒企業(yè)文化建設(shè)何在?
缺乏文化護(hù)航,高端產(chǎn)品注定高而不貴。
李寧有沒(méi)有文化?李寧一掃傳統(tǒng)國(guó)貨老、舊、丑的特點(diǎn),融入大量中國(guó)設(shè)計(jì)元素,承載著文化自信、民族復(fù)興的期待,引領(lǐng)了國(guó)潮文化;哈雷摩托有沒(méi)有文化?在被日本輕型機(jī)車打得瀕臨倒閉時(shí),緊抓美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)渴望通過(guò)高速駕駛來(lái)彰顯自由、冒險(xiǎn)和激情的個(gè)性特征,打造出象征自由、反叛和豪放的美國(guó)機(jī)車文化,讓全世界的熱血男兒對(duì)其產(chǎn)生出近乎宗教辦的狂熱信仰;江小白有沒(méi)有文化?以“悅已”文化為核心,堅(jiān)決反對(duì)酒桌飯局上論資排輩和酗酒狂灌的老一輩酒文化,用一篇篇展現(xiàn)年輕人奮斗不易的文案瓶籠絡(luò)了一大批年輕消費(fèi)群體。甚至有80后以喝江小白為榮,借此表示自己依舊還年輕、還在潮流的路上。
告別了傳統(tǒng)漢服的華麗繁瑣,現(xiàn)代風(fēng)的漢服通過(guò)不斷引領(lǐng)“古典時(shí)尚”的美學(xué)文化而漸漸走紅。在端午、國(guó)慶、中秋、重陽(yáng)等傳統(tǒng)節(jié)日里,從古城古鎮(zhèn)里走近生活、走近職場(chǎng)。在青梅煮酒、流觴曲水的典故下,高端黃酒市場(chǎng)的文化賦能何在?
五問(wèn)黃酒企業(yè)產(chǎn)品力足嗎?
產(chǎn)品是營(yíng)銷的起點(diǎn),更是企業(yè)發(fā)展的重中之重,產(chǎn)品力上的些許不足都將成為高端市場(chǎng)的發(fā)展障礙。
海天對(duì)0添加的重視度不足,在食品添加劑上被消費(fèi)者抓到把柄,導(dǎo)致其在高端醬油市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)能被千禾壓制。農(nóng)夫山泉水源地千島湖被爆污染問(wèn)題,導(dǎo)致瓶裝水霸主地位兩度易手,更讓農(nóng)夫山泉耗巨資宣傳全國(guó)八大水源地。原來(lái)與橄欖油在高端市場(chǎng)相媲美,同樣擁有著千年食用歷史的山茶油,就因?yàn)槭嗄昵邦I(lǐng)導(dǎo)品牌的“苯并芘”事件而一蹶不振,致使高端食用油市場(chǎng)拱手讓人……
自2014年來(lái),茅臺(tái)集團(tuán)每年出資5千萬(wàn)元守護(hù)醬酒的品質(zhì)生命線——赤水河,建立赤水河流域生態(tài)保護(hù)長(zhǎng)效機(jī)制。恰巧在同一年,古越龍山深陷“水門事件”。被爆出有著紹興黃酒“酒之血”美譽(yù)的鑒湖水,口口相傳“汲取門前鑒湖水,釀得紹酒萬(wàn)里香”的鑒湖水污染嚴(yán)重,竟改用自來(lái)水釀酒。在眾多醬缸、染缸企業(yè)的環(huán)繞下,鑒湖水的水質(zhì)保護(hù)是否做得足夠到位?鑒湖水的歷史問(wèn)題,是否會(huì)成為丹溪黃酒的進(jìn)攻弱點(diǎn)呢?
六問(wèn)紹興黃酒企業(yè),扎推高端化不怕資源內(nèi)耗嗎?
行業(yè)的高端化趨勢(shì)并不意味著企業(yè)的高端化機(jī)會(huì)!黃酒銷售難以走出江浙滬地區(qū),與黃酒產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力弱,產(chǎn)業(yè)資源內(nèi)部耗損嚴(yán)重有著一定的關(guān)系。
阿膠產(chǎn)業(yè)為什么僅用不到4年時(shí)間就從瀕臨破產(chǎn)回歸主流消費(fèi),市場(chǎng)規(guī)模突破百億元?核心原因在于所有的阿膠企業(yè)槍口一致對(duì)外,共同塑造和維護(hù)阿膠滋養(yǎng)價(jià)值;對(duì)內(nèi)形成了高中低端的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),構(gòu)建了健康良性的產(chǎn)業(yè)體系。東阿阿膠引領(lǐng)阿膠高端化發(fā)展,不斷提升阿膠的零售化和市場(chǎng)規(guī)模;福牌、同仁堂和太極阿膠則承接中檔價(jià)位市場(chǎng),不斷積累大眾消費(fèi)群體;其余的阿膠皮牌和小企業(yè)則布局低端市場(chǎng),做好區(qū)域市場(chǎng)的滲透工作。
在古越龍山高端黃酒后,塔牌和會(huì)稽山也相繼推出了塔牌本美和會(huì)稽山大師蘭亭等高端產(chǎn)品。這與原來(lái)的企業(yè)形象相符嗎?尤其對(duì)長(zhǎng)期走親民路線的會(huì)稽山而言,就相當(dāng)于老村長(zhǎng)推出了茅臺(tái)的產(chǎn)品還想讓消費(fèi)者買單。當(dāng)企業(yè)資源都在高端黃酒里內(nèi)耗了,誰(shuí)來(lái)培育中端市場(chǎng)?誰(shuí)來(lái)教育黃酒品類?又有誰(shuí)來(lái)組織企業(yè)抱團(tuán)取暖沖出江浙滬的“包郵區(qū)”呢?
七問(wèn)紹興黃酒企業(yè),大跨步的高端化真的香嗎?
主流價(jià)格帶誕生主流品牌,偏離主流價(jià)格帶就存在邊緣化的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)并給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展機(jī)會(huì)。郎酒集團(tuán)錯(cuò)誤地將青花郎作為主力產(chǎn)品進(jìn)行推廣,致使中檔醬酒戰(zhàn)略失守,放任習(xí)酒和國(guó)臺(tái)醬酒在中檔醬酒發(fā)力反擊。
而在黃酒領(lǐng)域,30元就是黃酒市場(chǎng)的一條分割線。30%元以下的市場(chǎng)容量占比近80%;30-60元價(jià)位帶,傾向于商場(chǎng)渠道的禮品屬性或者壇裝;60元以上的黃酒聚焦高端消費(fèi)或者3L以上的禮品裝,在精品店和團(tuán)購(gòu)渠道暢銷;800元以上的高端黃酒銷量極小,僅為黃酒愛(ài)好者收藏。目前紅酒和白酒的上午宴請(qǐng)用酒普標(biāo)在200-500元價(jià)格帶,50-200元也是紅酒和白酒的主力中檔市場(chǎng)。深耕江浙滬的一二線餐飲市場(chǎng),讓黃酒從商超渠道和大眾餐飲渠道走近高端商超和高端餐飲,將直接帶動(dòng)黃酒消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容,大力拓展出500元以下的中檔黃酒市場(chǎng)。但令人遺憾的是,紹興黃酒的五大品牌紛紛進(jìn)入了500元以上的高端市場(chǎng),不僅將面臨醬香白酒品牌和濃香白酒品牌在宴請(qǐng)場(chǎng)景下的聯(lián)合夾擊,更錯(cuò)失了黃酒品類最具爆發(fā)力的增長(zhǎng)空間。
結(jié)語(yǔ)
小品類的發(fā)展需要依靠頭部品牌的帶動(dòng),以古越龍山為代表的五大紹興黃酒企業(yè)決定著紹興黃酒的興衰存亡。紹興黃酒如何從區(qū)域走向全國(guó)、如何從低價(jià)邁入中檔消費(fèi),需要頭部企業(yè)從產(chǎn)業(yè)的高度來(lái)俯視市場(chǎng)發(fā)展,而不僅僅是把目光局限在企業(yè)里,局限在市場(chǎng)趨勢(shì)里。全面邁入高端化臺(tái)階,不僅在產(chǎn)品、文化、場(chǎng)景等方面存在不足,更會(huì)造成紹興黃酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的同室操戈。唯有形成高中低端的市場(chǎng)區(qū)隔體系,在主流化、高端化、標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化上做足文章,在新產(chǎn)品、新人群、新市場(chǎng)、新品牌和新?tīng)I(yíng)銷進(jìn)行突破才能再現(xiàn)輝煌。
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