百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如
近年來關(guān)于認養(yǎng)一頭牛的負面新聞層出不窮,從80元餐標虛高、奶源依賴外購以及商業(yè)模式涉嫌傳銷等角度紛紛對認養(yǎng)模式進行了質(zhì)疑。
雖然在去年通過登錄央視讓相關(guān)問題有所緩解,但認養(yǎng)一頭牛真正的戰(zhàn)略危機遠不止于此!
一、年營收26億元 認養(yǎng)一頭牛早期做對了什么
分析一家企業(yè)的成敗得失,不僅要看企業(yè)高光和低谷的時刻,更要重視其早期的戰(zhàn)略動作,由此判斷出企業(yè)成長的核心要素與成敗得失。毫無夸張地說,認養(yǎng)一頭牛的快速發(fā)展與以下三點戰(zhàn)略動作息息相關(guān),絕非是一個認養(yǎng)故事那么簡單。
創(chuàng)始人的品牌故事成為重要品牌資產(chǎn)
被稱為“行業(yè)冥燈”的羅永浩為什么屢戰(zhàn)屢敗后能通過抖音帶貨實現(xiàn)逆襲?為什么早期的錘子手機靠情懷也能讓眾多粉絲支持一下?原因無他,因為老羅一路走來的人設(shè)就有著濃烈的“理想主義”色彩和“實在”形象,讓在現(xiàn)實工作生活中有著諸多不如意的粉絲能共鳴、有信任、愿支持。同樣,徐曉波先生在三聚氰胺事件爆發(fā)后,因不了解海關(guān)政策從香港給兒子帶8罐奶粉被關(guān)小黑屋時,其好爸爸的形象就為后來“好牛奶”的認知塑造進行了充分的賦能。特別是在吳曉波親自操刀撰寫《地產(chǎn)老炮消失三年,只為做一杯好牛奶》一文后,“好爸爸好牛奶”的認知便在眾多家長群體中生根發(fā)芽。那種為了下一代可以直面殘酷世界的拼搏精神,就像電影《當幸福來敲門》和《美麗人生》里的兩位父親一樣,深深打動著大眾。
鮮豐水果為認養(yǎng)一頭牛制造價格錨定
在營銷界里流傳著一句話:小企業(yè)沒有定價權(quán)。一沒有廣泛知名度,二沒有全國性渠道,三沒有行業(yè)背景,四不是科技創(chuàng)新產(chǎn)品,消費者憑什么為高價買單呢!這個時候價格錨定非常重要,消費者急需通過價格來獲得信任感并對產(chǎn)品進行價值判斷。早期的依云礦泉水之所以要選擇星級酒店、高檔商場和酒吧作為原點渠道,就是在為自己的高價制造錨定效應(yīng)。星巴克明知道依云礦泉水在自己的店里不好賣,為什么依然放在店鋪的櫥窗里?目的也是為了制造價格錨定,礦泉水一瓶都賣22元了,一杯咖啡為什么不能賣30元呢!
作為初創(chuàng)品牌,在沒有行業(yè)知名度和品牌勢能時,僅憑一個品牌故事不足以讓眾多消費者為高價買單。但作為僅次于百果園的水果龍頭,鮮豐水果在線下渠道里獨家專賣認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品,讓其在創(chuàng)業(yè)的起跑線上就獲得了充足的曝光度和信任度。
股權(quán)激勵讓眾籌升級為云認養(yǎng)
品牌發(fā)展主要依靠兩大驅(qū)動力,一種是大廣告大傳播帶來的品牌驅(qū)動,另一種是依靠各個渠道通路的渠道驅(qū)動。對初創(chuàng)企業(yè)而言,在沒有風(fēng)投資本大力扶持的情況下,對各類渠道關(guān)系和銷售人才的重視度不言而喻。為什么財經(jīng)達人吳曉波會給初創(chuàng)的認養(yǎng)一頭牛站臺,為什么吳曉波的得力助手、吳酒操盤手陸斌會給認養(yǎng)一頭牛構(gòu)建自媒體矩陣,為什么認養(yǎng)一頭牛的眾籌模式能在十點讀書、中糧健康生活、老爸評測等數(shù)百個自媒體平臺中升級為認養(yǎng)模式?這背后都是通過股權(quán)激勵讓銷售人才和自媒體平臺成為重要的渠道驅(qū)動力,直到認養(yǎng)一頭牛具有廣泛的品牌知名度并準備沖擊IPO時才進行了股權(quán)回收。
二、依賴認知差異化 認養(yǎng)一頭牛陷入戰(zhàn)略危機
認養(yǎng)一頭牛的廣告語經(jīng)歷了多次變化,從“好牛奶,牧場直到餐桌”,到“買牛奶, 不如認養(yǎng)一頭牛好牛奶”,再到近年來的“奶牛養(yǎng)得好,奶牛才會好”其實都是在換著角度證明自己的牛奶為什么別人家的好。當行業(yè)普遍從自有牧場、高新設(shè)備、奶牛品種和有機飼養(yǎng)四大角度進行傳播時,認養(yǎng)一頭牛聽從了咨詢公司的建議,選擇避開牧場的弱勢條件,從飼養(yǎng)方式重新定義好牛奶的五好標準。
但值得反思的是,認知差異化能夠長期的競爭優(yōu)勢嗎?當認知與經(jīng)營事實存在差距時,消費者的認知不會發(fā)生反轉(zhuǎn)嗎?
翻看認養(yǎng)一頭牛的相關(guān)報道和招股書,認養(yǎng)模式頻頻被實錘打臉,導(dǎo)致品牌信任度急速下滑。
(1)直到2019年認養(yǎng)一頭牛才設(shè)立生產(chǎn)基地,2019年認養(yǎng)一頭牛的純牛奶和酸奶自產(chǎn)量為零,直到今天依然大量依賴光明乳業(yè)、君樂寶和貝因美等五大企業(yè)代工生產(chǎn)。(2)2021年末,認養(yǎng)一頭牛的奶牛存欄數(shù)約為6萬頭,飼養(yǎng)購買費用僅為2.06億元,平均每頭奶牛每頭伙食費約為9.4元,與宣傳的80元標準相去甚遠。
(3)6萬頭奶牛存欄量與1600萬會員數(shù)量對比,品質(zhì)如何保證?
在乳業(yè)巨頭持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈升級、渠道拓展和營銷傳播的當下,認養(yǎng)一頭??赡軕{一句廣告語產(chǎn)生顛覆嗎?難道乳業(yè)巨頭對牧場和生產(chǎn)飼養(yǎng)環(huán)境真的不重視嗎?如果只是讓奶牛心情好,乳業(yè)巨頭不早就發(fā)現(xiàn)了舒緩音樂和VR虛幻草原對奶牛的刺激作用嗎!
(土耳其的牛戴上VR眼鏡,以為自己在草原,心情更好產(chǎn)奶更多)
為什么早年喜力滋啤酒宣傳“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”的傳播難以復(fù)制了?為什么OPPO“充電五分鐘,通話兩小時”的宣傳也更改了?核心原因就在于認知差異化無法形成長期競爭優(yōu)勢,一旦競爭對手跟進就是零和博弈。何況巨頭企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷售渠道和品牌宣傳的掌握力遠超中小企業(yè)。歸根結(jié)底,認知差異化僅僅是一個傳播溝通技巧,不是企業(yè)戰(zhàn)略。過度依賴認知差異化塑造,不注重企業(yè)運營跟進反而容易形成名不副實的認知!
三、三問認養(yǎng)一頭牛發(fā)展戰(zhàn)略何在?
丟失核心品牌資產(chǎn)認養(yǎng)一頭牛還剩什么?
在反復(fù)修改品牌廣告語和經(jīng)歷品牌信任危機后,認養(yǎng)一頭牛早期的“好爸爸”品牌形象已被破壞稀釋。在失去這一重要的品牌資產(chǎn)后,認養(yǎng)一頭牛憑什么繼續(xù)打動顧客呢?憑每100元銷售額里能掏出20元的廣告費嗎?憑低于特侖蘇純牛奶和三元極致純牛奶每百克3.6g蛋白質(zhì)含量的產(chǎn)品嗎?憑行業(yè)都在積極擴建的自有牧場進行認養(yǎng)故事修復(fù)嗎?從產(chǎn)品競爭力層面看,認養(yǎng)一頭牛從19-21年的研發(fā)費用從未超過0.3%,累積研發(fā)費用不超過750萬元。與眾多小企業(yè)一樣,重視營銷概念而忽視研發(fā)投入,導(dǎo)致在產(chǎn)品品質(zhì)和新品開發(fā)上將難以與大企業(yè)抗衡。一旦大企業(yè)開始進行產(chǎn)品跟進,將瞬間喪失競爭優(yōu)勢。
從渠道推廣看,伊利蒙牛等乳品巨頭早已在線下的KA和BC上進行精耕細作,反而是認養(yǎng)一頭牛的社交電商模式在一輪輪整改處罰中失去發(fā)展活力,其線下渠道更是長期存在“瘸腿”發(fā)展問題。
從牧場供應(yīng)鏈來看,雖然自主供應(yīng)的占比在逐年提升,但低產(chǎn)品供給和高市場需求之間的矛盾依舊存在,認養(yǎng)一頭牛的經(jīng)營成本依舊高于同行,難以在未來價格戰(zhàn)的血洗中獲得競爭優(yōu)勢。更何況自主牧場的數(shù)量提升,也難以修復(fù)“五好奶牛”夢碎的事實。如何重啟“好爸爸”的品牌資產(chǎn),如何利用原有情懷繼續(xù)與消費者溝通將成為認養(yǎng)一頭牛今后的戰(zhàn)略問題。
盲目多元化小而雜的新品何以支撐起企業(yè)發(fā)展?
在尚未做強時就開始多元化道路,這是中國許多新消費品的問題。例如鯊魚菲特,陸續(xù)推出近300款產(chǎn)品,從蛋白肉類、粗糧主食、輕卡零食、減負沖飲到高纖烘焙什么都做,但21年的銷售額卻僅為預(yù)計8億元,平均每款產(chǎn)品不過百萬級的銷售額度,2022年更是缺乏相關(guān)銷量說明。長期依賴于營銷推廣,認養(yǎng)一頭牛的銷售費用從19年的2億元上升至21年的5億元,銷售費用占比已超過20%,更是高于同行平均水平。與此同時,凈利潤卻沒有跟隨銷售費用和營收費用形成同比增長,依舊徘徊在億元級別。在增收不增利、純牛奶主業(yè)又尚未穩(wěn)的情況下,認養(yǎng)一頭牛推出了奶粉產(chǎn)品和奶酪產(chǎn)品。試問這些新品的競爭力何在,如何在早已是紅海的新領(lǐng)域里發(fā)展?僅有資源協(xié)同一個優(yōu)勢,如何與新領(lǐng)域里重渠道重傳播的飛鶴和妙可藍多競爭?在缺乏渠道突破、場景突破的情況下,企業(yè)的發(fā)展難道只能依靠“多出新品多銷售”的思路嗎!
(相關(guān)乳企銷售費用占比)
運營能力弱,缺乏公關(guān)能力小企業(yè)憑什么抵擋大企業(yè)反擊?
認養(yǎng)一頭牛現(xiàn)在的發(fā)展機會在于巨頭的默許,對年營收近千億的伊利和蒙牛而言,沒有必要對年營收26億元的企業(yè)采取相關(guān)動作,但這并非意味著大企業(yè)不能。完美日記為什么快速沒落?核心原因在于雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等化妝品品牌的迅速跟進和封殺,通過活動優(yōu)惠直接在新媒體平臺讓完美日記無路可走。越南酸奶為什么被快速下架?核心原因在于豐富的口味和不到3元的價格對乳品巨頭產(chǎn)生了顛覆性的沖擊,直接以缺乏入境檢疫和流通渠道的水果市場不具備銷售資質(zhì)迅速封殺了。同時還通過大量媒體報道,讓消費者形成了越南酸奶等于“不安全的違法產(chǎn)品”認知,徹底封殺了品類的發(fā)展空間。
試問在運營能力和公關(guān)能力雙弱的情況下,認養(yǎng)一頭牛憑什么在巨頭的眼皮下生存發(fā)展?
結(jié)語
不只認養(yǎng)一頭牛,現(xiàn)在許多的新消費品牌都存在著發(fā)展戰(zhàn)略問題。眾多新消費品牌非常會挖掘產(chǎn)品概念,也非常會利用新媒體進行傳播推廣,但在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、供應(yīng)鏈掌控和公關(guān)能力方面存在大量問題,導(dǎo)致一旦大企業(yè)跟進就容易出現(xiàn)“給人做嫁衣”的情況。同時也存在盲目多元化的問題,在缺乏渠道拓展和場景開發(fā)的情況下,大量推出非相關(guān)性多元化產(chǎn)品,在運營成本急速上升的同時也模糊了專家品牌的認知,提前透支了品牌的發(fā)展勢能和主力產(chǎn)品的上升通道。認養(yǎng)一頭牛的負面新聞,看似是一個廣告語的問題,背后其實是多個發(fā)展戰(zhàn)略的問題。試問認養(yǎng)一頭牛的徐總,真的理清企業(yè)生存發(fā)展之道了嗎?又真的理清了企業(yè)的第二曲線打造方法嗎?
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