作者：百思特品牌咨詢BG總經(jīng)理   品牌戰(zhàn)略資深顧問(wèn)     王小博  

          百思特高級(jí)顧問(wèn)、品牌戰(zhàn)略專家      李相如     

                                               

一、尋找存量市場(chǎng)里的市場(chǎng)增量

近十年來(lái)，伴隨著人口數(shù)量的低增長(zhǎng)率和新房供應(yīng)量的下降，二手房成為樓市主導(dǎo)力量宣告房地產(chǎn)及家居建材相關(guān)產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入存量市場(chǎng)。

據(jù)《2023-2030年中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)規(guī)模為1937億元，2017-2022年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.3%，衛(wèi)浴行業(yè)已進(jìn)入低增長(zhǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

1.老舊小區(qū)改造催生衛(wèi)浴新需求

在新房購(gòu)買力下降與對(duì)居家環(huán)境的美好需求之間，二手房二次裝修和舊房翻新逐步成為家居建材品牌的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和住建部的官方數(shù)據(jù)顯示，1998-2020年竣工的商品住宅合計(jì)126億平米，占當(dāng)前城鎮(zhèn)住宅存量的40.6%，僅考慮10年以上的存量房翻新裝修改造需求就相當(dāng)可觀。根據(jù)奧維云網(wǎng)更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)顯示，測(cè)算2019年老房二手房裝修量就已接近890萬(wàn)戶，市場(chǎng)占比超過(guò)40%；其市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)8200億元，裝修金額市場(chǎng)占比為39.7%。 

2.電商渠道和家裝渠道成為新的渠道增量

衛(wèi)浴行業(yè)的銷售渠道可分為門店零售、家裝渠道、工程渠道和電商渠道，目前外資品牌在工程渠道中占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借技術(shù)升級(jí)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)正在慢慢奪回部分工程渠道。

借助互聯(lián)網(wǎng)生動(dòng)詳實(shí)的內(nèi)容展示、數(shù)據(jù)沉淀與需求反饋以及短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷，電商渠道給予品牌更多的曝光度、更精準(zhǔn)的消費(fèi)人群鏈接和消費(fèi)需求洞察，再加上國(guó)外品牌的反應(yīng)遲緩，給予國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)反饋，2019-2021年天貓平臺(tái)的衛(wèi)浴銷售額分別為120億、135億和162億元，同比實(shí)現(xiàn)28%、12.5%和20%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，高于行業(yè)整體增速的8%、2%和7%。而據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，京東2022年底衛(wèi)浴品牌共進(jìn)駐3233家，僅2022年下半年就新增475家，較去年同期增加了847家，增幅達(dá)37%。僅以箭牌品牌為例，其電商渠道銷售占比就從2019年的1.42%提升至2022年的9.27%。

家裝渠道是近年來(lái)增速最快的新渠道，憑借著一站式解決方案的便利性和專業(yè)性、定制化設(shè)計(jì)的美感和套系化產(chǎn)品的優(yōu)惠而備受消費(fèi)者青睞，目前箭牌、九牧和惠達(dá)等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛與頭部家裝企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，采取開設(shè)家裝公司店中店的形式獲取家裝流量。目前箭牌在家裝渠道的市場(chǎng)占比最大，箭牌家居2021年家裝收入為9.6億元，同比增長(zhǎng)88.43%，1.2萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)中有近三千家是家裝店。箭牌家裝渠道的銷售占比從2019年的5.81%增長(zhǎng)至2022年的13.99%，三年復(fù)合增速高達(dá)58%。

                                                                                               箭牌家裝渠道收入情況                                                                        

箭牌家裝渠道合作伙伴

二、智能馬桶不僅是產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)更是品牌向上戰(zhàn)略主要抓手

1、消費(fèi)升級(jí)催生200億新市場(chǎng)新需求 

衛(wèi)浴行業(yè)有衛(wèi)生陶瓷、龍頭五金、浴室浴柜、浴缸浴房等產(chǎn)品構(gòu)成，其中衛(wèi)生陶瓷包括坐便器、蹲便器、小便器和面盆等，龍頭五金包括沐浴花灑、龍頭、地漏和掛件。隨著國(guó)民生活水平提高和健康消費(fèi)意識(shí)覺醒，對(duì)家居產(chǎn)品的智能化、人性化、舒適化要求越來(lái)越高，智能化已成為家居行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)，其中智能馬桶成為衛(wèi)浴消費(fèi)的重要升級(jí)方向。早在2010年前后，智能馬桶就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；到2015年前后，赴日游客背智能馬桶蓋回國(guó)已成為一種時(shí)尚，智能馬桶逐步走進(jìn)大眾視野。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展?jié)B透，智能馬桶被越來(lái)越多的家庭所接受，而相較于日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家智能馬桶80%的滲透率，我國(guó)的智能馬桶還有很大的發(fā)展空間。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，智能馬桶2017-2022年23%的年復(fù)合增速更是遠(yuǎn)高于其它衛(wèi)浴品類。預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到200億市場(chǎng)規(guī)模。 

2.產(chǎn)品升級(jí)切換是衛(wèi)浴行業(yè)品牌向上突破的主要抓手

縱觀商業(yè)發(fā)展史，品牌的向上升級(jí)突破往往來(lái)自于革命性的技術(shù)突破和產(chǎn)品的升級(jí)切換。上世紀(jì)90年代豐田緊抓SUV趨勢(shì)，全面發(fā)動(dòng)“品牌向上戰(zhàn)役”，推出一系列中大型SUV，引領(lǐng)豐田汽車整體價(jià)位段上移和品牌向上發(fā)展。以火星人和美大為代表的集成灶品牌，緊抓“煙灶消一體化”的升級(jí)趨勢(shì)，完成從低線市場(chǎng)到一二線城市的逆襲進(jìn)入高端市場(chǎng)。在燃油車行業(yè)并不被看好的比亞迪，抓住新能源汽車替代燃油車趨勢(shì)，以王朝系列和海洋系列車型進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)切換帶動(dòng)品牌向上發(fā)展，在2022年成為中國(guó)汽車品牌第一名，躋身全球車企市值排行前三。

普通的馬桶產(chǎn)品售價(jià)堪堪過(guò)千元，一體化的智能馬桶產(chǎn)品售價(jià)普遍在兩千到一萬(wàn)元之間，智能馬桶毫無(wú)疑問(wèn)成為衛(wèi)浴行業(yè)的高端產(chǎn)品代表，將從產(chǎn)品端為相關(guān)品牌進(jìn)行形象升級(jí)和高端化發(fā)展注入強(qiáng)大的勢(shì)能。而在巨大的產(chǎn)品增量背后，尚未有衛(wèi)浴品牌成為絕對(duì)化的智能馬桶品類代表。相較于智能馬桶蓋2020年CR361.3%的壟斷格局形成，2020年一體式智能馬桶CR3僅為27%，給予后進(jìn)品牌搶占智能馬桶品類進(jìn)行認(rèn)知突圍的機(jī)會(huì)。

3. 智能馬桶的平價(jià)化普及化趨勢(shì)是國(guó)貨替代外資品牌的戰(zhàn)略方向

主流價(jià)格帶誕生主流品牌，高端的產(chǎn)品定價(jià)注定難以贏得廣闊的市場(chǎng)份額。同樣是從日本流行到國(guó)內(nèi)的IH電飯煲，日本的虎牌與象印兩大品牌的售價(jià)均在三千元以上，讓不少消費(fèi)者只能“望鍋興嘆”。而以美的、蘇泊爾和九陽(yáng)為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，定價(jià)均在千元以內(nèi)，在2015年上半年絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)89.1%的市場(chǎng)份額。在高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè)，戴森以高價(jià)讓精英女性注意到了吹風(fēng)機(jī)的產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)。但真正推動(dòng)高速吹風(fēng)機(jī)普及的卻是國(guó)產(chǎn)品牌徠芬，在2022年以下探到400元的價(jià)格實(shí)現(xiàn)64.5%的銷量份額占比。

以科勒和TOTO為代表的外資品牌，一體化智能馬桶的主流價(jià)格帶普遍在萬(wàn)元以上，而國(guó)產(chǎn)品牌則專攻2500-4500價(jià)位。伴隨著智能馬桶的平價(jià)化普及，外資品牌的高價(jià)必將使其將主要市場(chǎng)份額讓位于國(guó)產(chǎn)品牌。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2019年精裝智能馬桶的內(nèi)外資品牌份額占比為12.8%：87.2%，截止2021年7月底內(nèi)外資品牌的份額差距已縮小至29.4%:70.6%。整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略方向就在于抓住智能馬桶普及化平價(jià)化趨勢(shì)，完成對(duì)外資品牌的替代和存量市場(chǎng)份額搶奪。

一體化智能馬桶價(jià)格帶分布

                                                                                                                中國(guó)智能馬桶價(jià)格金字塔
 4. 國(guó)產(chǎn)智能馬桶面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位無(wú)法凸顯差異化優(yōu)勢(shì)

相同的價(jià)格帶、大同小異的產(chǎn)品技術(shù)，國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌在智能馬桶品類里也面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。以箭牌、九牧、恒潔和惠達(dá)為代表的國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌，在品牌宣傳層面都在強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”和“智能”兩大共性點(diǎn)，定位式廣告口號(hào)隨處可見，品牌差異化特性（特征）認(rèn)知并不明顯，也就無(wú)法形成差異化優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨智能馬桶品牌給用戶優(yōu)先選擇的理由并不充分。

各衛(wèi)浴品牌訴求 

在智能馬桶品類里，國(guó)產(chǎn)品牌如何應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)家的戰(zhàn)略思考問(wèn)題。在一眾國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌里，如何脫穎而出為消費(fèi)者提供可供感知體驗(yàn)的核心價(jià)值獲得消費(fèi)者青睞？如何構(gòu)建差異化品牌勢(shì)能形成對(duì)其它衛(wèi)浴品牌的有效壓制？如何把握智能馬桶的升級(jí)趨勢(shì)完成品牌的向上突破？這些品牌戰(zhàn)略問(wèn)題絕不是單純地空喊定位口號(hào)和狂砸自嗨廣告就能解決的。

 三、服務(wù)升級(jí)成為衛(wèi)浴行業(yè)高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)變量
自上世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌戰(zhàn)略已從品牌認(rèn)知、品牌形象發(fā)展到品牌關(guān)系階段。在品牌資產(chǎn)鼻祖、世界級(jí)品牌戰(zhàn)略管理大師戴維·阿克看來(lái)，感知質(zhì)量是一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略變量，是作為戰(zhàn)略推動(dòng)力量的品牌資產(chǎn)而存在。感知質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心，它定義了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的差異化戰(zhàn)略定位點(diǎn)。

消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量，不僅存在于產(chǎn)品層面，還存在于服務(wù)層面。尤其對(duì)作為耐用品的衛(wèi)浴行業(yè)而言，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快消品行業(yè)，對(duì)品牌的要求并不單單只停留在產(chǎn)品層面。衛(wèi)浴行業(yè)的代表性品牌均遵循耐消品品牌的建設(shè)發(fā)展規(guī)律，在品牌形象、品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升來(lái)樹立品牌承諾、品牌價(jià)值觀和品牌口碑，進(jìn)而提升品牌滿意度和忠誠(chéng)度帶動(dòng)品牌復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹。

從2018年至今，衛(wèi)浴行業(yè)已進(jìn)入低增速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，九牧和箭牌的銷售規(guī)模已超越TOTO進(jìn)入第一梯隊(duì)，與外資品牌在高端領(lǐng)域形成正面競(jìng)爭(zhēng)。其它衛(wèi)浴品牌要向進(jìn)入一線陣營(yíng)對(duì)接，有效承接消費(fèi)升級(jí)需求，也需要借助智能馬桶的品類發(fā)展機(jī)會(huì)向高端市場(chǎng)發(fā)展。

衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展歷程

值得注意的是，絕大部分衛(wèi)浴品牌把服務(wù)看作是營(yíng)銷配套和營(yíng)銷成本，沒有意識(shí)到服務(wù)是品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)里通往高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略支撐要素，更不會(huì)把服務(wù)看成是售前增量和重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴代表品牌而言，品牌的向上突破除了依靠產(chǎn)品升級(jí)切換以外，服務(wù)的升級(jí)是整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)變量！通過(guò)服務(wù)升級(jí)完成對(duì)外資品牌的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化和對(duì)中小品牌的份額擠壓，才是整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)最大的市場(chǎng)增量來(lái)源！

在智能馬桶品類里，因其電子元器件易損率高、延伸需求多的特點(diǎn)，使得售后服務(wù)成為用戶體驗(yàn)必不可缺的一環(huán)。外資品牌的售后網(wǎng)點(diǎn)和人員配置不足，以及中小品牌的資金實(shí)力不足跟進(jìn)服務(wù)體系升級(jí)已成為其不可回避的戰(zhàn)略短板。哪個(gè)品牌率先跳出產(chǎn)品質(zhì)保服務(wù)范疇提供售后服務(wù)全體系升級(jí)，進(jìn)而以服務(wù)升級(jí)引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步，該品牌將率先抓住戰(zhàn)略窗口期有更多機(jī)會(huì)躋身國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴第一陣營(yíng)并獲得更多消費(fèi)者首選。

                                                                                                                                                      各衛(wèi)浴品牌售后服務(wù)情況
早在上世紀(jì)80年代，海爾一直是好服務(wù)的代名詞，一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”成為海爾精神和品牌承諾的重要展現(xiàn)。1985年，海爾率先提出了“不喝用戶的水、不抽用戶的煙、不吃用戶的飯、不收用戶的禮物”上門四不準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)，開啟了家電服務(wù)元年，打響了海爾的品牌知名度，推動(dòng)家電行業(yè)從無(wú)序向規(guī)范化發(fā)展。1995年，海爾首創(chuàng)“無(wú)搬運(yùn)”的送貨到家服務(wù)，解決大家電運(yùn)輸難問(wèn)題。之后海爾樹立了“五個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)，即遞上一張名片、穿上一副鞋套、配備一塊墊布、自帶一塊抹布、提供一站式通檢服務(wù)，推動(dòng)服務(wù)向標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化發(fā)展，大幅提升了消費(fèi)者的滿意度。2002年，海爾在送裝檢修的基礎(chǔ)上開啟了人性關(guān)懷和增值服務(wù)，從家電服務(wù)發(fā)展為包含安全測(cè)電、電器保養(yǎng)、電器回收、以舊換新等家電周邊服務(wù)，并為消費(fèi)者主動(dòng)提供“按季提醒”和“家電生日”服務(wù)。到2018年，海爾的服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)延伸到生活服務(wù)，能提供全屋智裝、局部微裝和衣服護(hù)理服務(wù)，全范圍對(duì)接用戶需求進(jìn)而以服務(wù)搶占用戶。

作為豪華汽車品牌代表，雷克薩斯率先在行業(yè)內(nèi)提出了4年10萬(wàn)公里的免費(fèi)保修及保養(yǎng)服務(wù)，雷克薩斯的4S店可以提供免費(fèi)的道路救援服務(wù)。同時(shí)雷克薩斯始終堅(jiān)持“以人為本”“客戶為尊”的服務(wù)理念，每家經(jīng)銷店成立改善小組，以不斷提升顧客滿意度為目標(biāo)進(jìn)行服務(wù)升級(jí)改善，提供人文關(guān)懷和超預(yù)期的服務(wù)，將用戶服務(wù)上升為品牌的核心戰(zhàn)略，進(jìn)而在眾多汽車品牌打折銷售的環(huán)境下造就了排隊(duì)溢價(jià)的銷售壯舉和二手車的高保值率、高流通率，一舉超越沃爾沃、凱迪拉克和路虎躋身豪車汽車二線陣營(yíng)頭部位置。老板電器力壓西門子、博世等外資品牌，成為國(guó)產(chǎn)廚電電器第一品牌，也與強(qiáng)大的售后服務(wù)息息相關(guān)。1500個(gè)專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、15000余名專業(yè)服務(wù)技師、行業(yè)現(xiàn)代化水平最高的CALL-CENTER呼叫中心以及售后服務(wù)微博、微信只是其最基本的服務(wù)；2018年老板電器在發(fā)布“三薪服務(wù)”，以高質(zhì)量的服務(wù)讓顧客買得舒心、買得放心、買得省心，基于老用戶廚房翻新需求提供廚房櫥柜設(shè)計(jì)方案、翻新方案、上門拆機(jī)、舊機(jī)回收、灶具擴(kuò)孔等服務(wù)；2022年則在十年保修、終身服務(wù)的基礎(chǔ)上提出了具有行業(yè)引領(lǐng)性和示范性的“無(wú)憂廚改”服務(wù)，化被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，并推出了全球首個(gè)AI烹飪助力-ROKI先生，大大降低烹飪門檻，一舉完成從“廚電-廚房家裝-廚房生活”的服務(wù)升級(jí)，以服務(wù)構(gòu)建強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和公關(guān)傳播勢(shì)能。

立邦則以家裝服務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，從涂料制造商升級(jí)為全方位的涂料服務(wù)商，大量對(duì)接老房翻新和二手房重裝需求。早在2011年，立邦提出“立邦，為你刷新生活”的品牌主張，從單純的涂料制造商升級(jí)為涂料服務(wù)商；2014年提出品牌升級(jí)計(jì)劃，以“產(chǎn)品加服務(wù)”的新銷售模式實(shí)現(xiàn)從裝飾材料商到全方位涂料商的跨越；2022年立邦提出“刷新為你”的品牌理念，跳出生活空間，為汽車補(bǔ)漆、建筑更新提供一站式的涂裝解決方案。2022年立邦以232億元的收入連續(xù)24年蟬聯(lián)中國(guó)涂料銷量冠軍，在涂料行業(yè)出現(xiàn)下滑的背景下依舊實(shí)現(xiàn)了11.6%的同比增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超一眾同行的銷售規(guī)模，而服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造的營(yíng)收已經(jīng)占比接近30%。 

當(dāng)衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，抓住品類切換窗口獲取短期快速銷量增長(zhǎng)還是更加穩(wěn)健地抓住服務(wù)升級(jí)的機(jī)會(huì)構(gòu)建未來(lái)5-10年長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將成為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇題。是否將服務(wù)體系升級(jí)上升為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵動(dòng)作，是否從簡(jiǎn)單質(zhì)保承諾和服務(wù)及時(shí)性的售后服務(wù)上升為包含舊房改造和換新服務(wù)在內(nèi)的服務(wù)體系升級(jí)，是否通過(guò)服務(wù)體系的升級(jí)完成品牌的高端升級(jí)，進(jìn)而以口碑滿意度和品牌勢(shì)能的強(qiáng)大實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)介紹并誕生新銷量、新利潤(rùn)，以此搶占智能馬桶的品類認(rèn)知和衛(wèi)浴裝修的優(yōu)先級(jí)認(rèn)知，服務(wù)升級(jí)將成為國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位躍升和對(duì)外資品牌逆襲、擠壓中小衛(wèi)浴品牌市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略關(guān)鍵動(dòng)作。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今成功的耐消品企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)，它們都強(qiáng)調(diào)以顧客為中心并大力進(jìn)行品牌核心價(jià)值構(gòu)建，建立基于價(jià)值創(chuàng)造的持久良好的顧客關(guān)系是高端耐消品品牌百年基業(yè)的基石。在這個(gè)飛速變化的時(shí)代，以衛(wèi)浴為代表的耐消品行業(yè)建立基于品質(zhì)事實(shí)的認(rèn)知和持久品牌價(jià)值的顧客關(guān)系變得比以往更為重要。如何通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)切換搶占智能馬桶品牌認(rèn)知，如何通過(guò)服務(wù)升級(jí)搶占存量終端用戶擠壓外資品牌和國(guó)產(chǎn)中小品牌的市場(chǎng)空間，如何解決第一梯隊(duì)間各品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題將成為品牌企業(yè)把握智能馬桶品類升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)格局重塑機(jī)會(huì)的關(guān)鍵所在。