作者：王小博 百思特品牌咨詢BG總經(jīng)理 品牌戰(zhàn)略資深顧問

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出的"醬香拿鐵"在i茅臺(tái)App、瑞幸App和小程序上線，售價(jià)為38元/杯，優(yōu)惠后價(jià)格為19元/杯。這款醬香拿鐵以IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆作為原料，使用了白酒風(fēng)味厚奶，每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%vol（不推薦未成年人、孕婦、駕駛員和酒精過敏者飲用）。醬香拿鐵歷經(jīng)雙方專業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次調(diào)試，實(shí)現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來雙倍的品飲愉悅。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示：“本次與瑞幸合作開發(fā)的‘醬香拿鐵’，每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒，我們將始終牢記‘釀造高品質(zhì)美好生活’的企業(yè)使命，就像瑞幸‘創(chuàng)造幸運(yùn)時(shí)刻，激發(fā)美好生活熱望’一樣，都是以‘美好的生活’作為其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷做精品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富供給，提升一種生活品格，創(chuàng)領(lǐng)一種生活方式?！?/p>

 

此次醬香拿鐵發(fā)布活動(dòng)引發(fā)了全民關(guān)注熱潮，茅臺(tái)的號(hào)召力毋庸置疑，這波聯(lián)名也徹底出圈，很多人都在搶購、品鑒、曬圖和分享，迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)和朋友圈，相關(guān)話題“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名能否開車”在微博、抖音雙平臺(tái)占據(jù)熱搜高位。一杯“醬香拿鐵”，讓瑞幸再探跨界營(yíng)銷天花板，也讓茅臺(tái)靠“一滴酒”拿到全國(guó)超過上萬塊廣告牌所能達(dá)到的宣傳效果，咖啡、白酒雙賽道頂流的合作成果只有前不久剛發(fā)布的華為Mate60Pro可以堪比。

 

根據(jù)抖音瑞幸咖啡官方直播間的數(shù)據(jù)，“醬香拿鐵”的單一渠道銷量已經(jīng)超過100萬杯，全渠道銷量突破542萬杯、銷售額突破1億元！遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同為“年度重磅”單品的生酪拿鐵（首日131萬杯）、椰云拿鐵（首日66萬杯）、冰吸生椰拿鐵（首周666萬杯）、絲絨拿鐵（九天270萬杯）。

MANNER、Mstand、星巴克和永璞都有“咖啡+酒”的口味組合相關(guān)產(chǎn)品，但瑞幸+茅臺(tái)的組合之所以能夠快速創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)案例，茅臺(tái)的強(qiáng)大品牌勢(shì)能+瑞幸超級(jí)用戶池是前提基礎(chǔ)。茅臺(tái)千億銷售額長(zhǎng)期占據(jù)股市白酒第一股地位，其終端價(jià)格早已邁入了奢侈品門檻，94%以上無出其右的超高毛利率和長(zhǎng)期堅(jiān)挺的終端售價(jià)以及超高端白酒遙遙領(lǐng)先的銷售規(guī)模，都能證明其具備頂流奢侈品品牌愛馬仕、LV一般的品牌勢(shì)能和價(jià)值。而瑞幸擁有過萬線下門店和數(shù)千萬私域用戶積累，加上數(shù)十次聯(lián)名跨界營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)讓它的傳播效果不輸傳統(tǒng)廣告公司，同時(shí)還能保證銷量，瑞幸的營(yíng)銷能力放眼整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)除了小米和華為之外，快消品中也是獨(dú)一家。

勢(shì)能強(qiáng)大的品牌可以創(chuàng)造跨界聯(lián)名、賽事贊助等很多營(yíng)銷創(chuàng)新可能，反之營(yíng)銷創(chuàng)新可以強(qiáng)化品牌勢(shì)能，此次醬香拿鐵發(fā)布，不止是眼球流量和跨界合作，每一個(gè)時(shí)期茅臺(tái)的營(yíng)銷創(chuàng)新都極大拉動(dòng)了品牌勢(shì)能。瑞幸已經(jīng)在中國(guó)區(qū)門店規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克，營(yíng)收質(zhì)量也在不斷逼近，流量池打法帶來的用戶增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品領(lǐng)域僅次于小米品牌的現(xiàn)象級(jí)成功案例。瑞幸咖啡的一二線城市年輕用戶觸達(dá)能力和用戶增長(zhǎng)實(shí)踐以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力和龐大門店覆蓋會(huì)形成一輪醬香味熱潮才是茅臺(tái)跨界合作最大收獲，茅臺(tái)品牌勢(shì)能也將繼續(xù)一路走高。

 

茅臺(tái)要引領(lǐng)醬香品類實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)擴(kuò)張，持續(xù)擴(kuò)大茅臺(tái)代表的醬香酒市場(chǎng)份額，就要勇于擴(kuò)大醬香口味的受眾人群，無論是引導(dǎo)有白酒飲用習(xí)慣的用戶，還是培育沒有白酒飲用習(xí)慣的年輕群體。觸達(dá)到年輕人讓他們接觸醬香口味習(xí)慣醬香口味才是培育年輕群體的正確方法。和瑞幸的聯(lián)名跨界合作很顯然達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)預(yù)期。

茅臺(tái)在聯(lián)合瑞幸推出醬香咖啡之前就已經(jīng)開始了跨界之路，2022年5月，茅臺(tái)聯(lián)手蒙牛推出了茅臺(tái)冰淇淋。據(jù)茅臺(tái)官方披露數(shù)據(jù)，茅臺(tái)冰淇淋貴陽旗艦店正式營(yíng)業(yè)開售僅7小時(shí)，銷售額便突破20萬。其意圖也十分明確：靠近年輕人生活場(chǎng)景，擁抱年輕人喜愛的生活方式，培育年輕人的醬香味覺消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)悉茅臺(tái)未來還計(jì)劃推出巧克力等產(chǎn)品。

茅臺(tái)和瑞幸咖啡的合作引發(fā)了人們對(duì)品類創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略以及營(yíng)銷創(chuàng)新的思考，究竟茅臺(tái)的冰淇淋、巧克力和醬香拿鐵等創(chuàng)新產(chǎn)品未來會(huì)不會(huì)活下來，還是一個(gè)短期的營(yíng)銷炒作行為？活不下來是不是茅臺(tái)品牌戰(zhàn)略需要重新思考？其實(shí)無論未來茅臺(tái)的跨界延伸產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)如何，這些跨界合作都極大了活化了品牌形象，尤其是改善了茅臺(tái)為代表的高端白酒的傳統(tǒng)形象，讓傳統(tǒng)品牌和新生代的潛在用戶擁有對(duì)話和交流的能力，讓傳統(tǒng)品牌能夠被更多新生代客戶更好的理解品牌核心價(jià)值主張，讓傳統(tǒng)品牌能夠更多的融入新生代用戶的生活場(chǎng)景，讓茅臺(tái)品牌價(jià)值在新生代用戶中的體驗(yàn)感知和認(rèn)知期望中形成巨大的勢(shì)能差，讓茅臺(tái)品牌成為美好生活方式的代表，這才是茅臺(tái)品牌的戰(zhàn)略精髓所在。

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